K-뷰티, '팬덤·관계' 앞세운 인디 브랜드의 역습

최근 한국 인디 뷰티 브랜드는 국내외 화장품 시장에서 K-뷰티의 새로운 주역으로 부상하고 있다.

식품의약품안전처의 ‘2023년 화장품 산업 현황’에 따르면, 국내 화장품 생산업체 수는 1.2만개로 작년 대비 17% 증가하였으며, 생산액 1천억원 이상을 기록한 기업 수 역시 7개에서 12개로 늘어나 중소기업의 급속한 성장을 보여준다(허강우, 2024). 반면 메이저 브랜드의 시장 점유율은 지속적으로 감소하고 있다.

인디 브랜드는 대기업이나 메이저 화장품 그룹에 소속되지 않고 창립자가 직접 소유하고 운영하는 소규모 브랜드로, 창의성, 독창성, 윤리적 소비를 강조하며 특정 소비자층의 요구에 집중한다.

이들은 대량 생산보다 소량 또는 맞춤형 제조를 선호하며, 유통은 주로 온라인 채널을 활용하고, 대규모 광고 대신 SNS 기반 자발적 마케팅과 소비자와의 직접적인 소통을 중시한다(강은미, 박은주, 2017).

반면, 메이저 브랜드는 대량 생산과 유통을 통해 널리 알려진 브랜드로 정의되며, 전문성과 품질에 대한 인식을 바탕으로 강력한 브랜드 아이덴티티를 유지하고자 한다.

이들은 국내외 시장에서 경쟁력을 보유하며, 대규모 광고 캠페인과 유명인 모델 기용 등 전통적 마케팅 전략을 주로 활용한다(왕동걸, 이정교, 2016).

온드/언드/페이드, 트리플 미디어

온라인 광고는 그 범위가 매우 넓으므로 마케터들은 마케팅 활동을 세 가지 범주로 나누는 모델을 개발했는데, 바로 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Owned Media), 언드 미디어(Earned Media)로 구성된 ‘트리플 미디어(Triple Media)’이다.

페이드 미디어란 브랜드가 고객에게 소통하기 위해 사용하는 모든 유료 채널을 의미한다. 전통 페이드 미디어는 라디오, 신문, 옥외광고 등을 포함하며, 디지털 페이드 미디어는 검색엔진 광고, 디스플레이 광고, 동영상 등과 같은 온라인 광고를 포함한다(Srinivasan, 2015).

<페이드 미디어>는 브랜드가 원하는 메시지를 직접 전달할 수 있다는 장점이 있지만, 소비자와의 신뢰 형성에는 한계가 있을 수 있다.

<온드 미디어>란 브랜드가 이해관계자와의 관계 형성을 위해 직접 통제할 수 있는 채널을 의미한다. 전통적인 온드 미디어는 브랜드 잡지, 오프라인 매장, 뉴스레터, 브로슈어 등을 포함하며, 디지털 온드 미디어는 브랜드의 공식 웹사이트, 소셜 미디어 페이지, 모바일 앱 등을 포함한다.

온드 미디어를 활용하면 브랜드는 지속적이고 일관된 메시지를 전달할 수 있으며, 소비자와 장기적인 관계를 구축하는 데 유리하다.

<언드 미디어>란 사람들이 브랜드에 관해 이야기 하는 내용을 의미한다. 이 미디어는 브랜드에 의해 통제될 수 없는 소비자 주도의 사용자 생성 콘텐츠(UGC)로 구성된다. 전통적인 언드 미디어는 텔레비전, PR, 신문 등을 통해 이루어지는 구전 마케팅을 포함하며, 디지털 언드 미디어는 온라인상에서 발생하는 전자 구전을 의미하고 이는 사용자 리뷰, 게시물, 댓글, 피드백, 추천, 토론 등의 형태로 나타난다(Wan, 2019).

언드 미디어는 소비자 신뢰와 참여를 반영하는 중요한 지표로 활용될 수 있으며, 다른 미디어 유형과 연계해 전략적으로 활용할 때 더 큰 효과를 발휘한다.

메이저와 인디브랜드, 온라인 광고 사례

메이저 브랜드인 더페이스샵은 2003년 설립된 한국의 대표적인 중저가 화장품 브랜드로, 브랜드 이미지의 핵심은 ‘편안함’과 ‘자연주의’에 있다.

<페이드 미디어> 2024년 4월, 세븐틴(SEVENTEEN) 구성원 전원우를 글로벌 앰배서더로 발탁해 온라인 광고 캠페인을 전개했다. 이는 원우의 팬덤 인기를 활용해 브랜드 이미지를 강화하고 시장 영향력을 확대하는 목적이다. 또한, 2025년 7월에 ‘다이노탱(Dinotaeng)’이라는 캐릭터(IP)와 협력하여 컬래버 제품을 출시했다.

<온드 미디어> 더페이스샵은 온드 미디어에서 고화질 제품 사진과 모델의 비주얼 컷을 통해 프리미엄 이미지를 강조했다. 한국 공식 계정과 함께 말레이시아, 베트남, 태국 등 현지 계정을 운영해 각 시장에 맞춘 콘텐츠를 제공하고 있다.

<언드 미디어> 인스타그램의 주요 해시태그에서 스타 원우, 캐릭터 다이노탱 및 오프라인 팝업 스토어와 관련된 게시물이 가장 많이 등장한다. 또한, 두 번째로 인기 있는 해시태그는 인도네시아어로 '저렴한 더페이스샵'이라는 뜻이다. 이는 더페이스샵이 높은 가성비로 해외에서 유명해졌음을 보여준다.

메이저 브랜드인 설화수는 1997년에 출시된 아모레퍼시픽 그룹의 럭셔리 화장품 브랜드이다.

<페이드 미디어> 2022년 8월, 설화수는 블랙핑크의 구성원 로제를 브랜드 앰배서더로 선정했다. 2024년, 설화수는 전략을 조정해 로제와의 협력을 종료하고 63세 방송인 최화정을 한국 앰배서더로 선정했다. 2025년 2월에, 다시 한번 소녀시대 멤버이자 배우 임윤아로 변경했다. 설화수가 3년 동안 연령대와 유형 이 크게 다른 모델을 자주 교체한 것을 보면, 브랜드가 목표 고객층을 대상으로 명확한 방향성을 가진 조정을 지속적으로 진행해왔음을 알 수 있다.

<온드 미디어> 설화수의 온드 미디어는 고급스럽고 고품질의 제품과 모델 사진이 주를 이룬다. 동시에 전통과 현대가 결합한 개념으로 다양한 오프라인 행사를 개최하고, 온라인 홍보를 통해 소비자의 오프라인 참여를 촉진한다.

<언드 미디어> 인스타그램 해시태그에서 브랜드 앰배서더와 인플루언서가 오프라인 행사에 참여하거나제품을 사용하는 콘텐츠가 가장 많다. 메인 해시태그 외에도 설화수는 태국에서 해외 해시태그 중 가장 높은 인기를 보인다.

인디 브랜드인 토리든(Torriden)은 2015년 설립 이후 한국 인디 스킨케어 브랜드를 대표하는 성공 사례로 부상하였다. 미니멀한 제품 디자인과 성분의 투명성을 통해 국내외 소비자들의 호응을 얻고 있다.

<페이드 미디어> 토리든은 SNS 플랫폼에서 인플루언서들과 협업하여 제품에 대한 인식을 높이는 스폰서 광고를 진행하고 있으며, 국내뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 브랜드 인지도를 확대하기 위해 외부 플랫폼 광고에 투자하고 있다. 마케팅 대행사 ‘디스럽트(Disrupt)’와 협업하여 아마존, 쇼피(Shopee)와 같은 전자 상거래와 소셜미디어 플랫폼에서의 광고 캠페인을 최적화하였다.

<온드 미디어> 인스타그램에서 글로벌 계정은 제품 중심 콘텐츠로 높은 노출도를 확보하는 반면, 한국 계정은 현지 매력을 위해 유명인 홍보에 의존한다. 틱톡에서는 베트남 계정이 현지화와 추세 기반 콘텐츠를 활용해 높은 참여도를 보였지만, 한국 계정은 상대적으로 뒤처졌다.

<언드 미디어> 토리든은 여러 소셜미디어 플랫폼에서 소비자들이 자발적으로 제작한 제품 리뷰, 사용 전후 비교 영상 등 UGC가 꾸준히 생성되며 온라인 인지도를 확보하고 있다. 또한 대표 제품인 ‘다이브인 저분자 히알루론산 세럼’은 CJ올리브영 온라인몰에서 매우 높은 리뷰수와 우수한 평점을 기록하며 소비자만 족도를 입증하고 있다.

인디 브랜드인 아누아(Anua)는 천연 성분과 피부과학을 결합한 순한 제품으로 빠르게 주목을 받았다.

<페이드 미디어> 아누아의 대표적인 페이드 미디어 활용 사례는 미용 전문 유튜버 ‘훈이언’과의 협업을 통해 ‘피디알엔 히알루론산 캡슐 100 세럼’을 광고성 콘텐츠와 한정판 세트로 선보였으며, 올리브영에서 동시 접속자 3,600명 이상을 기록하고 스킨케어 부문 1위를 달성했다(Kim, 2014).

<온드 미디어> 인스타그램에서는 글로벌 계정의 게시물은 적지만 더 높은 인지도를 확보하며, 한국 계정은 더 활발한 활동을 통해 꾸준한 소통에 집중한다. 틱톡에서는 한국 계정이 글로벌 계정보다 높은 반응을 얻어 현지화된 콘텐츠 전략이 효과적임을 보여준다.

<언드 미디어> 아누아의 대표 제품들 뷰티 미디어와 소셜미디어에 빈번히 등장하며, 인플루언서와 스킨케어 애호가들은 협찬 없이도 아누아 제품을 리뷰와 추천하며 입소문 마케팅에 이바지한다. 각 플랫폼에서 ‘anua’ 해시태그를 포함한 콘텐츠는 총 55만 개에 초과하며 전 세계적으로 높은 조회수를 기록했다.

자본 VS 관계

메이저 브랜드는 유명 연예인 모델을 적극적으로 기용해 고급스러운 이미지를 강화하고, 글로벌 시장에서도 일관된 브랜드 정체성을 구축하는 데 집중한다.

인디 브랜드는 인플루언서 협업과 지역별 맞춤형 콘텐츠를 통해 현지 소비자와의 밀접한 관계 형성에 주력한다. 또한 인디 브랜드는 자사 채널을 브랜드 정체성 구축과 소비자 교육의 플랫폼으로 활용하며, 성분 투명 성, 사용 시연, 스킨케어 루틴 추천을 통해 진정성과 효능을 강조한다. 

반면, 메이저 브랜드는 브랜드 유산과 라이프스타일 이미지를 강화하며, 정교한 비주얼과 스토리텔링 중심 캠페인으로 감정적 몰입과 충성도를 추구한다.

인디 브랜드는 사용자 생성 콘텐츠, 소비자 리뷰, SNS 바이럴 트렌드를 통해 자연스러운 확산 효과를 얻는다. 반면, 메이저 브랜드는 모델 중심의 콘텐츠에 의존하는 한계를 보인다. 이는 인디 브랜드가 디지털 환경에서 소비자와의 상호작용을 경쟁력으로 삼고 있음을 보여준다.

결론적으로, 메이저 브랜드는 페이드 미디어를 통한 단기 매출 확대에 강점을 보였으며, 인디 브랜드는 온드 및 언드미디어 기반의 소비자 참여와 글로벌 경쟁력 확보에서 우위를 보였다. 이는 브랜드의 규모에 따라 디지털 마케팅 전략의 효과가 달라질 수 있음을 보여준다. 결국, 거대한 자본보다 오래 남는 건 소비자와 진심으로 연결된 브랜드의 목소리다.