유승철의 '메디커뮤니케이션과 헬스케어 마케팅'
다속성 태도 이론(MAT)으로 접근하는 병원 마케팅 방법론
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반론보도닷컴은 대한민국의 새로운 핵심산업인 K-헬스케어의 발전을 위한 광고·마케팅전략을 모색하는 칼럼을 매월 정기 연재한다. 글로벌 헬스케어산업과 국내 현황을 진단하고 K-헬스케어가 새로운 성장동력으로 성장하기 위한 광고의 역할을 살펴본다. |
오늘날과 같이 경쟁이 치열한 의료 마케팅 환경에서 특정 병원을 차별화하기란 쉬운 일이 아니다. 실제로 병원 광고를 집행하고 광고 메시지를 만들때 고려해야 할 변수가 워낙 많아 병원 마케팅 담당자는 혼란에 빠지는 경우가 흔하다. 특히, 병원의 비영리 기관적인 특성이 마케터의 의사결정을 더욱 복잡하게 만든다.
어떻게 하면 광고 메세지가 병원의 강점을 정확하게 표현하고 내용이 소비자가 공감할 만한 것인지 알 수 있을까?
이번 글에서는 마케팅 분야에서 이미 잘 알려져 있지만 의료 영역에서는 활용도가 부족한 다속성 태도 이론(이하 MAT: Multi-Attribute Attitude Theory)이라고 불리는 의사결정 이론을 통해 병원 마케터의 이같은 고민을 해결할 수 있는 방법을 알아보고자 한다.
MAT란 무엇일까?
MAT의 핵심은 소비자가 구매 결정을 내릴 때 제품이나 서비스의 속성을 평가할 수 있도록 하는 소비자 인식 및 의사결정 프레임워크다.
MAT에서 각 속성에 대해 소비자가 평가하는 중요도에 따라 가중치를 얻고 각 제품이나 서비스가 지난 해당 속성에 대한 점수를 계산하게 된다.
각 속성과 가중차를 곱한 점수를 총합한 전체 점수가 가장 높은 제품이 소비자의 선호도를 얻는 원리다.
병원 광고에서 MAT의 적용 사례
메이요 클리닉(Mayo Clinic)과 클리블랜드 클리닉(Cleveland Clinic)의 두 병원에 대한 가상의 사례를 적용해서 설명해보자.
우선 Mayo Clinic은 광범위한 서비스, 높은 환자 만족도 및 유명한 직원 전문성에서 소비자의 평가의 중요성이 높고 실제 우수한 평가를 받고 있다고 할 때 이를 광고물을 통해 강조할 수 있다.
반면에 클리블랜드 클리닉은 경쟁사인 메이요 클리닉과 차별화하기 위해 의료 전문성, 최첨단 장비 및 기술, 높은 성공률을 광고에서 강조할 수 있겠다. 이러한 속성을 이용한 광고는 소비자가 인식하는 중요도 가중치가 높으면서도 실제 병원의 강점이면서 또 경쟁사와 차별화할 포인트인지를 종합적으로 판단해서 적용하게 된다.
MAT가 진정으로 유용한 점은 바로 이와 같은 ‘경쟁 상황’이다. 이 여러 병원이 같은 지역에서 마케팅하고 있다고 상상해보자. 소비자가 평가하는 각 속성에 대한 점수를 비교하여 광고에서 부족할 수 있는 부분과 뛰어난 부분을 식별하고 그에 따라 광고 메시지 전략을 유동적으로 조정할 수 있다.
예컨대, 소비자들이 중요하게 생각하지 않던 속성 즉, 부각된 속성이 아니었던 것을 부각 속성으로 만들 수 있다. 예를 들면, 의사의 전문성을 강조하는 대신에 “좋은 병원은 간호 서비스가 다르다”라고 이야기할 수 있다.
MAT에서 핵심은 소비자의 현재 인식이다. 잘못된 인식조사는 그릇된 광고 전략을 만들어낸다. 소비자가 속성에 부여한 가중치와 각 속성에 대한 점수는 병원의 전략적 우선 순위와 대상 고객의 고유한 요구 및 선호도를 제대로 반영해야 한다. 각 속성에 대한 가중치는 병원의 전략적 목표와 목표 소비자의 인구 통계에 따라 크게 달라질 수 있으며 MAT 분석에서 이를 반영해야 한다.
병원 광고에서 MAT활용 광고 전략 프로세스
MAT를 활용한 의료기관 마케팅/광고 전략을 단계별 프로세스로 정리하면 아래와 같다.
1. 주요 속성을 식별한다 : 여기에는 병원 규모, 직원 수, 의사 전문성, 간호사 대 환자 비율, 장비 및 기술, 서비스 범위, 성공률, 환자 만족도, 인증 및 지역 사회 참여가 포함될 수 있다.
2. 중요도 가중치를 할당한다 : 병원의 전략적 목표와 대상 고객이 평가하는 중요도에 따라 각 속성에 가중치를 할당한다.
3. 각 속성 점수 매기기 : 인지된 강점에 따라 각 속성에 대해 병원의 점수를 매긴다. 점수는 가능한 한 객관적이어야 하며 시장 조사 또는 내부 분석이 포함될 수 있다.
4. 총 합계 계산하기 : 각 속성의 가중치에 점수를 곱한 다음 이를 합산하여 총 합계를 구한다. 이렇게 하면 광고 메시지에 대한 전반적인 효과성 점수를 산출할 수 있다.
5. 광고 메시지 전략 조정 : 점수를 검토하고 광고를 통해 마케팅 성과를 개선할 수 있는 방향을 식별한다. 가중치가 높은 속성에서 병원의 점수가 낮은 경우에는 광고에서 이를 강조해서 소비자의 인식의 문제를 해결해야 한다.
MAT를 통한 병원 마케팅의 과학화
MAT는 소비자가 컴퓨터처럼 이성적으로 계산하는 존재라는 가정에 근거한다는 점에서 비판을 받고 있다. 그럼에도 의료 서비스가 다른 서비스에 비해서 매우 고관여 서비스라는 점에서 여타 상품이나 서비스 보다는 MAT에 적합하다고 볼 수 있다. 특히, MAT의 유용성은 데이터 기반 의사결정이면서도 단순성과 유연성이 매우 높다는 점에서 실용적인 가치가 크다.
물론, 단일 모델이나 이론이 완벽한 해답을 제공할 수는 없을 것이다. MAT는 각 병원의 고유한 요구 사항에 맞게 마케터가 활용할 수 있는 직관적인 도구로, 영향력 있으면서도 공감할 만한 광고 메시지를 만들기 위한 마케팅 로드맵을 제한다. MAT는 정보 과잉의 환경에서 마케터에게 병원과 청중에게 진정으로 중요한 것이 무엇인지에 대한 종합적이고 전략적인 지침을 제시할 수 있다. MAT를 활용해서 국내 병원의 마케팅이 보다 진일보하기를 기원한다.
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