"홍보는 끊임없이 공부를 해야된다. 그리고 끊임없이 트렌드를 쫓아가야 겠다는 생각을 하게 됐다"

23일 광고주협회가 주최한 '2023 홍보전략워크숍'에서 피알원 이희진 이사는 이같이 말했다. 코로나19 이전과 이후로 라이프스타일이 많이 바뀌었기 때문이다. 즉 △미디어 환경 △뉴스 소비자 인식 △생활 패턴 등이 어떻게 돌아가고 있는지 알고 있어야 한다는 것.

인터넷을 통한 뉴스 이용률 77.2%…TV보다 높아

먼저 이 이사는 코로나19 전후 라이프스타일이 많이 바뀌었으며 SNS와 유튜브 등 인터넷을 통해 뉴스를 많이 보고 있다고 설명했다.

그는 "뉴스 이용자는 TV를 보지 않고 인터넷을 더 많이 활용하고, 인터넷 포털을 매체로 생각하고 있다"며 "TV가 레거시 미디어로 아직 영향력은 발휘하고 있지만 앞으로의 방향성에 대해서는 고민된다"고 말했다. 

한국언론진흥재단 조사결과를 보면 인터넷을 통한 뉴스 이용률이 77.2%로 TV 뉴스 이용률 76.8%보다 높게 나타났다. 인터넷 포털 뉴스 이용률도 75.1%로 강세를 보이며 주요 뉴스 이용 플랫폼 중 하나로 자리 잡았다고 평가했다.

유튜브, 언론매체로 인지되고 있어

이 이사는 유튜브가 언론매체로 인지 되고 있다는 것을 주의 깊게 봐야 한다고 강조했다. 

한국이 '유튜브로 뉴스 본다'라고 제일 많이 답을 했기 때문이다. 한국은 소셜미디어 플랫폼별 뉴스 이용률을 보면 유튜브 53%로 가장 높았다. 이는 46개국 평균 30%보다 23%포인트 높은 수치다. 올해 4월 한국에서 가장 많이 접속한 웹사이트 순위를 봐도 유튜브가 37억2000만명으로 구글 6억6788만명 보다 약 6배 많았다. 

그는 "뉴스를 어떻게 이용하고 있느냐, 한국 사람은 다른 나라와 다르게 유튜브를 통해 뉴스를 보고 있다"고 말했다.

급변하는 미디어 환경 속 확대된 커뮤니케이션 영역으로의 변화에 이 이사는 주목했다. 

디지털 대전환 시대에 따른 △콘텐츠 경쟁력 강화 △다매체 활용 △공중·개인화에 맞는 맞춤형 커뮤니케이션 등 복잡해지고 있다는 것.

지금은 신문과 방송에도 나와야 하고, 온라인 매체도 신경 써야 한다. 또 스마트폰과 태블릿 PC를 사용하는 사람과 온오프라인 이벤트도 다 해야 하는 통합적인 상황이라는 설명이다. 이러한 기술이 얼마나 발달돼 있는 기업인가에 따라 홍보를 하는 데 있어서 앞서가느냐가 판가름 날 것이라고 내다봤다.

그는 "브랜드 저널리즘에 대한 방향성은 계속 가져가게 될 것 같다. 팝업스토어와 콜라보레이션 등 브랜드 간의 영역, ESG 열풍도 내년까지 이어질 것 같다"며 "다매체, 다채널을 활용해 맞춤형으로 홍보활동을 해야 한다"고 말했다.

홍보는 기업 경영에 많은 영향을 미치며, 인지도를 높여 매출액과 매출이익을 증가시켜 주는 데 역할은 크다고 강조했다. 

이 이사는 홍보가 기업 경영에 미치는 영향으로 △고객의 신뢰감 증진 △기업 가치의 증대 △내부 만족도 증가 등을 꼽았다. 홍보 기획 및 전략을 △홍보 목표 및 방향 설정 △타깃 정의 및 설정 △핵심 메시지 및 콘텐츠 개발 △프로그램 설계 및 실행 △홍보 성과 측정 및 분석 등으로 세분화했다.

성공적인 홍보…명분 개발·TOOL·타깃 설정 중요해

이와 함께 성공적인 홍보를 위해서는 △적절한 명분의 개발 △홍보 TOOL 개발 △타깃별 전략 등 방법을 소개했다.

명분의 개발은 합당한 명분 개발을 통해 심리적 공감을 유도하고 여론의 변화를 가져와야 한다는 것. 즉 명분 개발을 통한 여론 변화를 말한다.

창의적이고 유효한 홍보 TOOL은 높은 파급력, 얼마나 많은 사람에게 정보를 전달할 수 있는가를 생각해야 한다. 이어 효과적인 전달력, 메시지에 대한 정보 수용자의 거부감을 최소화할 수 있는가도 고려해야 한다. 마지막으로 뛰어난 접근성, 얼마나 자연스럽게 다가갈 수 있는가도 판단해야 한다. 홍보 및 캠페인의 활성화를 위한 대중의 실천을 유도하기 위한 효율적인 프로그램을 구성해야 한다는 의미다.

타깃별 전략은 대중과 타깃을 움직이게 해야 한다는 내용이다. 사람마다 각자의 프레임으로 같은 정보라도 받아들이는 것이 다르기 때문이데. 타깃에 맞는 각각 다른 프레임으로 커뮤니케이션을 해야 한다는 것. 각 연령대 별 효과적인 플랫폼 및 커뮤니케이션으로 메시지에 대한 인지와 기관에 대한 신뢰도 확보해야 한다.

"왜 존재하는지 알려주는 것, 홍보인의 역할"

마지막으로 이 이사는 홍보인은 △명성 관리 △위험 관리 △브랜드 관리 등 역할에 대해 설명했다.

기업 이미지가 어떻게 되는지를 생각, 모니터링을 통해 명성에 위배되는 것들은 사전에 차단시켜야 하며 브랜드 관리를 통해 사람들에게 알려줘야 한다는 것.

그는 "우리의 미션은 우리가 왜 존재하는지를 알려주는 것이 홍보인의 역할이라고 생각한다"며 "기업의 진정성이 무엇인지 알려주는 것이 홍보팀의 역할이다"고 덧붙였다.