"온라인 커뮤니티 여론 형성 과정에서 촉발되는 리스크는 사실 여부와 무관하고, 커뮤니티와 SNS 등에 빠르게 회자되고 공분의 증폭 과정이 핵분열과 같이 일어나는 특성이 있다."
22일 서울 FKI타워에서 열린 '2023 홍보전략워크'에서 세 번째 강의자로 나선 삼성전자 김수민 파트장은 기업 온라인 커뮤니케이션 전략과 트렌드를 주제로 '기업 뉴스 플랫폼 운영의 노하우와 저널리즘'에 대해 강연했다.
김 파트장은 올해 여러 가지 사건과 업계의 변화를 보면 SNS 사용층이 완전히 분화 및 분절화되고 있다고 평가했다. 그렇기 때문에 광고 집행을 하거나 메시지를 확인할 때 매체와 연령대를 골라 타깃을 나눠 접근을 하고 있다고 설명했다.
국내 검색 서비스 네이버가 전 연령대에서 1위 기록
실제로 공통적으로 세대별로 자주 이용하는 국내 검색 서비스는 국내 검색 서비스 순위는 네이버가 1위, 이어 유튜브가 2위를 기록했다. 다만 30대 이후부터는 유튜브의 점유율이 낮아지고 있는 것을 확인할 수 있었다. 10대부터 40대까지는 구글이 국내 검색 서비스 3위를 기록했지만 50대에서는 다음이었다.
김 파트장은 "10대와 20대는 60% 이상이 유튜브에 몰려 있다. 30대와 40대는 유튜브를 그렇게 많이 사용하고 있지 않는다"며 "그들은 포털을 많이 사용한다. 50대는 과거 다음을 사용했던 사람이 남아 다음 퍼센트가 좀 높다"고 설명했다.
집행해야 될 매체를 나눠서 생각하는 것이 좋다
아울러 오디언스가 어느 계층에 속하고 있는지를 집행해야 될 매체를 나눠서 생각하는 것이 좋다고 조언했다.
한국인의 온라인 활동 소비 시간을 보면 일주일 평균 69시간을 온라인 활동에 집중, 영상 소비 비율이 가장 높았다. 그중에서도 △카카오톡 △인스타그램 △페이스북 등 소셜미디어는 주당 평균 4시간 12분을 이용했다. 온라인 쇼핑도 주당 4시간 39분, 영상 시청은 주당 12시간 35분으로 집계됐다.
김 파트장은 "광고주가 선호하는 매체는 유튜브였다. 유튜브 이용률은 전체 인구의 20%로 광고주가 가장 좋아하는 매체일 수밖에 없다"며 "기본 정보는 네이버에서 보고, 소통은 인스타그램으로 하고 영상은 유튜브로 본다"고 설명했다.
인터넷 커뮤니티도 중요…활발하게 이용하고 있어
김 파트장은 인터넷 커뮤니티 쪽도 중요하다고 강조했다. 예전에는 많이 생겼다가 인기가 없어진 줄 알았지만 아직도 활발하게 이용을 하고 있는 사람이 있었다는 것.
그는 "소셜미디어에서 올라온 어떤 뉴스의 단초를 확대 재생산하는 플랫폼이 있었다"며 "커뮤니티는 각자의 관심사들이 있기 때문에 거기에 맞춰서 확산이 되고 있는 것 같다"고 말했다.
개별 도메인형 중에서 △디시인사이트 12.4% △네이트판 11.7% △뽐뿌 11.2% 등이 주로 사용되고 있었다. 포털형은 네이버 카페 53%, 다음 카페 23.6% 등으로 응답자 20대 중 47%가 2시간 이상 이용하고 있는 것으로 나타났다. 앞서 20대가 네이버를 안 쓴다고 커뮤니티도 안 쓴다고 하는 것은 오해라는 생각이 필요하다는 주장이다.
국내 커뮤니티 현황을 연령대로 살펴보면 10대는 카카오톡 오픈채팅방과 페이스북 그룹을, 20대는 대학생 비율이 높아 대학교 커뮤니티 및 시간표 서비스인 앱 에브리타임을 주로 사용하고 있었다. 이어 30대는 카카오톡 오픈채팅방을 사용하고 있었다.
소셜미디어를 통한 뉴스 접촉 경험 여부…응답자 83% '있다'
또 김 파트장은 뉴스가 어디서 소비하는지도 살펴볼 필요가 있다고 강조했다. 소셜미디어가 중요하게 여겨지고 있기 때문으로 해석된다.
소셜미디어를 통한 뉴스 접촉 경험 여부를 보니 83%의 응답자가 '있다'였다. 즉 소셜미디어가 뉴스 이용 매체로 자리매김하고 있다고 보이는 부분이다.
김 파트장은 소셜미디어를 통해 뉴스를 많이 보고 인스타그램 등을 통해서도 보기 때문에 외신들도 인스타그램에 전부 뉴스를 올리고 있다고 전했다. 그 이유는 뉴스를 간단하게 소비할 수 있고 매체가 미는 기사를 타깃에다 잘 밀어줄 수가 있기 때문이다.
이는 소셜미디어가 사회 여론에 미치는 영향력에도 중요한 부분을 차지하고 있다. 소셜 미디어 영향력은 73.8로 TV 84.2%와 인터넷 포털 80.3% 이어 3위를 기록했다.
소셜미디어에 나오면 우리 사회에 화제가 된다고 생각
김 파트장은 많은 사람이 소셜미디어에 나오면 우리 사회에 화제가 된다고 생각하고 있다고 평가했다.
그는 "최근 젊은 세대들의 경우에는 내용이 취향에 맞기만 하면 충분히 재밌다고 생각하고 있다"며 "뉴스 이용자 중에서 42.9%는 추천 공감대를 반드시 하고 있고 많은 사람들이 댓글을 달고 있다"고 전했다.
이어 "최근에는 논쟁만 하고 있었는데 지금은 댓글을 안 쓰면 좋아요 또는 싫어요를 누르는 등의 의사표시를 하는 것이 자연스러운 현상으로 드러나고 있다"며 "그래서 어떤 특정한 뉴스를 발표하거나 광고를 발표했을 때 사람들이 속으로 어떤 생각을 하는지 금방 알 수 있다"고 덧붙였다.
브랜드 세이프티에 대한 걱정도
마지막으로 김 파트장은 브랜드 세이프티에 대한 걱정도 해야 한다고 설명했다.
브랜디 세이프티란 광고 진행 시 의심스럽거나 부적절한 콘텐츠의 부정적인 영향으로부터 브랜드의 이미지와 평만을 보호하는 것을 목표로 하는 일련의 조치를 말한다. 즉 갖고 있는 채널들에서 내가 원하지 않는 메시지가 중간에 우리 메시지를 가로채는 현상을 이라는 것.
김 파트장은 "대형 리스크로 발전하는 경우 대체로 트리거 이벤트가 존재하므로 인화력이 높은 부정 게시물을 확인한 시점부터 대응 준비를 해야만 이슈 확산 및 대형 리스크로 발전한 경우 신속 대응의 기회를 가질 수 있다. 시의적절한 대응이 가능하다는 것"이라고 밝혔다.