"뉴 페르소나가 여는 새로운 마케팅에 대한 이야기를 하고 싶다."

26일 '애드아시아 2023 서울'에서 어센트코리아 박세용 대표는 '소비자의 욕망, 검색 데이터로 보는 숨겨진 인텐트의 세계'를 주제로 한 콘퍼런스에서 이같이 말했다.

박 대표는 "마케터로서 늘 던지는 제일 중요한 질문은 우리 고객이 누구라는 질문일 것"이라며 "고객이 누구인가를 고민하면서 먼저 하는 것이 세그멘테이션을 하고 타깃팅을 한 뒤 고객을 깊게 이해하고 공감하기 위해 우리가 페르소나 프로파일링을 한다"고 말했다.

이를 통해 하나의 카드를 만들고, 그 카드 안에는 △나이 △직업 △사는 곳 △수익 등 팩트에 기반해서 정보를 담는다. 뿐만 아니라 △라이프 스타일 △목표 △불만 사항 △고민 등도 담고 있다고 설명했다.

다만 이러한 과정에서 생기는 문제가 과도하게 페르소나가 단순화되거나 팩트가 없는 상태에서 개인의 추정되는 페르소나를 만들기도 한다고 지적했다.  광고주가 대략 심정적으로 납득하는 정도의 수준이면 정의가 되는 그런 페르소나를 만들기도 한다는 것.

페르소나, 빠르게 변해…잘 바뀌지 않는 문제도 있어

박 대표는 "페르소나라는 것이 사실은 지금 시대에는 굉장히 빠르게 변해가기도 하지만 일반적으로 한 번 정해진 페르소나는 잘 바뀌지 않는 문제들도 있다"고 설명했다. 

정확하게 고객을 파악하기에는 너무나도 부족한 패널과 표본을 통해 얻은 정보와 담당자의 주관적인 편향들 때문이라는 것.

박 대표는 "기존의 페르소나를 우리가 사용했지만 우리 스스로도 그 페르소나 카드에 있는 내용을 읽지 못해 액셔너블한 아이템을 실제로 뽑아내지 못하는 경우가 굉장히 많은게 사실이라고 생각한다"고 말했다.

페르소나가 가진 한계를 극복하기 위해서 'Jobs to be done' 이론을 같이 넣어보자는 의견들이 많이 나왔다고 박 대표는 전했다.

'Jobs to be done' 이론에 관심을 갖게 된 이유는 소비자의 관점을 더 딥하게 볼 수 있는 어떤 관점을 제시해 준다는 측면에서 중요한 프레임이었다는 것. 즉 페르소나가 가진 한계를 극복할 수 있지 않을까라는 기대감을 줬기 때문이라는 설명이다.

박 대표는 "Jobs to be done 이론은 고객 문제를 정의할 때 고객이 어떤 컨텍스트에서 어떤 문제를 해결하기 위해 어떤 제품을 구매하게 됐는가의 과정을 조사하는 단계에서, 또 들어오는 게 인터뷰를 하고 서베이를 하는 것"이라고 덧붙였다.

소비자가 솔직하게 욕구 드러내는 곳…'검색'

이어 "페르소나를 만들어 가는 과정에서 생겼던 이슈가 동일하게 발생할 수 있는 것을 어떻게 극복할 수 있을까 고민해 봤다"며 "가장 소비자들이 솔직하게 자기의 욕구를 그대로 드러내는 곳이 어딘가를 봤고 그것은 검색이라고 생각한다"고 말했다.

이와 관련해 박 대표는 페르소나를 통해 한 가지 예로 MZ세대가 열광하는 '할매니얼'을 소개했다. 

그는 "할머니와 밀레니얼을 연결한 단어로 이를 반영한 것이어서 그런지 실제로 단백질 음료같이 최근 들어 핫한 음료 시장의 아이템보다도 미숫가루의 검색 볼륨이 높았다"고 설명했다.

미숫가루를 검색하기 전에 어떤 것들을 검색하고 있는지를 확인한 결과, 검색 패스는 예를 들면 동일한 키워드를 두 사람이 검색한 적이 있다는 것만으로는 두 사람이 같은 목적을 가지고 있다고 보기는 어려웠다. 다만 80%, 90% 이상의 검색 경로가 공통된다면 그 두 사람은 온라인에서 어떤 것을 해결하려고 하는 목적이 같다고 볼 수 있었다.

"뉴 페르소나로 높은 마케팅 캠페인 만들어 가자"

박 대표는 뉴 페르소나를 일을 해결하기 위한 목적과 검색 데이터 분석을 통합한 고객 이해 모델로서 기존의 고객 페르소나 모델의 한계를 넘어서게 한다고 강조했다. 즉 뉴 페르소나를 통해 기업은 고객을 세분화하고 그들의 검색 행동과 의도를 파악해서 메시지와 서비스를 제공할 수 있게 됐다는 것.

박 대표는 "검색 경로를 기반으로 해서 이 사람들은 어떤 사람들인가 어떤 질문을 던지는 사람들인가도 찾아낸 것"이라며 "검색 데이터를 통해서 실제로 페르소나를 찾아내고 그들이 브랜드에 어떤 질문을 하는지도 지금 우리가 찾아내고 있는 것"이라고 말했다.

이어 그는 "뉴 페르소나로 만들어 가는 길에 우리가 여태까지는 그냥 검색 사용자로서 또는 검색 광고를 거는 매체로서 우리가 검색을 봤다면 이제부터 그 안에서 소비자들의 실제 페르소나를 찾아내는 데이터로서 검색 캐릭터를 바라보고 진짜 소비자들이 우리에게 무슨 질문을 던지고 있는가,  그리고 그들이 무엇을 고민하고 있는지를 찾아서 더 성과 높은 마케팅 캠페인을 만들어 가자고"고 제안했다.