"AI시대에는 산업을 성장시키는 또 다른 광고가 등장할 것이라고 생각한다. "

26일 '애드아시아 2023 서울'에서 제일기획 김종현 대표는 'AI 시대, 광고의 미래'를 주제로 한 콘퍼런스에서 이같이 말했다.

김 대표는 "테크놀로지가 계속해서 엄청나게 발전을 하고 있다"며 "테크놀로지와 매우 밀접하게 함께 성장한 분야가 바로 광고 마케팅 비즈니스라고 생각한다"고 말했다.

과거와는 다르게 테크놀로지가 발전을 계속하면서 점차 더 좁고 정확하게 알리는 방향으로 나아가고 있다는 것. 즉 '핀포인트 타겟팅'이 굉장히 중요한 일이라는 주장이다.

김 대표는 "14년의 기술 혁신 주기라는 것을 중심으로 이야기하려고 한다"며 "14년의 기술 혁신 주기란 우리의 삶을 변화시킬 정도의 큰 기술 변화가 최근에 약 14년 주기로 새롭게 등장한다는 이야기"라며 예를 들었다.

실제로 지난 1981년 PC의 대중화가 일어났으며, △인터넷 1995년 △스마트폰 2009년 △올해는 AI가 대중화되기 시작했다.

광고 비즈니스, 오프라인→인터넷 공간으로 확대

먼저 김 대표는 인터넷 시대의 광고 비즈니스는 오프라인에서 인터넷 공간으로 확대된 첫 시작을 알렸다고 평가했다. 인터넷 익스플로러가 윈도우에 기본으로 탑재되면서 소수만이 사용 가능했던 인터넷을 모두가 사용하게 될 수 있는 기점이 됐다는 것. 

김 대표는 "1994년에 전 세계 인구의 0.4%만 인터넷을 사용했다. 10년 후 2004년에는 14%로 증가했으며 2014년에는 전 세계 인구의 약 40%가 인터넷을 사용하게 됐다"며 "인터넷이 등장하면서 광고의 공간이 오프라인에서 인터넷 공간으로 확대된 첫 시작을 알렸던 것"이라고 전했다.

과거 지면 광고가 오프라인에서 야후와 같은 온라인 광고로 옮겨갔다고 설명했다. 이는 인터넷 광고 산업을 획기적으로 바꾸는 계기가 됐다는 것.

김 대표는 "광고를 소비자가 검색한 키워드와 매칭시켜서 텍스트 중심으로 매치했다"며 "내가 관심이 있는 키워드 밑에 광고가 올라오게 되니까 광고에 대한 관심이 자연이 높아질 수밖에 없는 그런 구조를 만들었던 것"이라고 말했다.

이어 "과금 방식을 인터넷은 뷰를 중심으로 해서 광고를 팔았지만 과금 방식을 클릭 수 방식으로 바꾼 아주 혁신적인 계기가 됐다"고 덧붙였다.

기존 TV나 신문 광고를 보든 안 보든 정해진 금액을 지불해야 되는 것과 다르게 검색 광고는 클릭 수에 따라 얼마인지를 지불하게 됐다는 것. 이를 통해 광고주에게는 더 합리적이고 비용 효율적인 방식이 등장하게 됐다는 의미다. 즉 검색 광고가 등장한 결과 광고를 본 사람이 몇 명인지, 광고에 반응한 사람은 몇 명인지 결과를 측정하고 정확하게 알 수 있는 시대가 열렸다.

스마트폰이 우리 삶을 완벽하게 바꿔놓았다

아울러 김 대표는 스마트폰이 우리 삶을 완벽하게 바꿔놓았다고 강조했다.

그는 "기존의 PC용 소프웨어는 소수의 기업에 의해서 제공 됐다. 하지만 스마트폰으로 생태계가 새롭게 열리면서 누구나 앱을 만들고 판매할 수 있다"며 "수만개의 앱이 버튼 하나로 구동되는 생태계의 발전도 광고 비즈니스가 있기에 가능했다"고 설명했다.

개발자가 창작과 개발 활동을 계속할 수 있는 이유는 앱을 통해서 인앱 광고가 있기 때문이라는 뜻이다.

김 대표는 인앱 광고의 출연은 광고 기준에 있어서 또 다른 커다란 변화를 가져왔다고 내다봤다. 앱을 통해서 소비자들의 행동을 트래킹이 가능하게 됐기 때문이다. 광고 식별자를 통해서 소비자들이 어떤 활동을 하고, 무엇에 관심을 기울였는지 다 알 수 있다는 것.

그는 "정교한 데이터에 기반의 광고 집행의 효율과 효과를 높이면서 본격적인 애듀테크 성장을 이뤄내게 됐다"며 "광고는 인터넷, 스마트폰 시대 등 수많은 테크 기업의 핵심 수입원으로 자리 잡고 있다"고 말했다.

올해의 화두, '제너러티브 AI'…거대한 변화의 물결 시작

김 대표는 올해의 화두는 '제너러티브 AI', 즉 AI라는 거대한 변화의 물결이 이제 시작됐다고 강조했다.

그는 "AI가 인간의 고유 영력이라고 생각했던 언어, 미술, 음악 등의 분야에서도 창작물을 만드는 데까지 가능한 수준으로 도달했다"며 "프롬프트만 잘 넣으면 정교한 카피나 이미지를 쉽게 아웃풋으로 얻을 수 있는 시대가 됐다"고 평가했다.

이어 "AI 기반 검색을 통해서는 AI가 소비자가 입력한 프롬프트의 맥락을 이해하고 검색 결과를 제공하게 되면 소비자 구매 의사결정 과정이 축소된다는 의미라고 볼 수 있게 됐다"며 "AI 학습 능력이 강화될수록 맥락에 대한 학습도 높아질 것"이라고 말했다.

김 대표는 AI 시대의 광고 비즈니스에 대해 AI 기술 기반의 플랫폼과 서비스로 인해 광고 형태의 확장은 더욱 가속화될 것이라고 예상했다. 광고는 단순히 광고를 신청하는 행태를 넘어 △VR △AR △MR 같은 믹스 리얼리티 같은 형식으로 실시간으로 경험과 체험을 제공하는 형태로 진행될 것이라고 강조했다.

"AI는 우리 업의 발전을 가져오고 가속시킬 것"

그는 "AI라는 도구는 우리가 하는 단순하고 반복적인 일들을 줄여주고 또 상당 수준의 것들을 어치브할 수 있겠지만 보다 창의적이고 전략적 사고가 필요한 일들에 집중할 수 있게 해줄 것"이라고 평가했다.

마지막으로 김 대표는 "AI는 우리 업의 발전을 가져오고 가속시킬 것"이라며 "우리 미래는 AI라는 거대한 기술적 혹은 시대적 흐름을 수용하고, 이를 통해서 새로운 창조와 가치를 얼마나 만들어 낼 수 있는지에 달려 있다고 생각한다"고 말했다.