OTT 플랫폼이 다양화되면서 앱에 접속한 뒤 원하는 콘텐츠를 따라 쉽게 구독하고, 해지하는 방식으로 소비자의 OTT 소비 형태가 달라진 것으로 나타났다.
반론보도닷컴이 5월 한달간 코리안클릭의 동영상/방송 앱 이용 현황을 분석한 결과 전달과 비교해 시청 이탈률이 높은 온라인동영상서비스(OTT, Over the top)는 카카오TV(37.50%), Disney+(35.22%), 쿠팡플레이(34.74%), Twitch(27.28%) 순으로 나타났다.
구체적으로 살펴보면 유튜브와 넷플릭스, 틱톡은 20% 미만의 이탈률을 보이며 높은 이용자 유지율을 보이고 있었다. 특히 세계 최대 동영상 플랫폼인 유튜브는 유일하게 한자리수 이탈율(2.64%)을 기록하며 무리없이 4,000만명에 가까운 이용자 규모를 유지한 것으로 나타났다.
넷플릭스는 17%에 가까운 이용자들이 서비스를 이탈했지만, 비슷한 규모의 고객들이 유입되며 안정적인 이용 유지율을 보였다. 카카오TV와 쿠팡플레이, 디즈니플러스의 경우 이용자의 이탈률과 유입률이 각각 30%를 넘어선 가운데, 유지율이 60%대에 머문 것으로 조사됐다.
분석 기간 중 눈에 띄는 플랫폼 사업자는 아프리카TV다. 아프리카TV는 20%에 가까운 이용자들이 이탈했음에도, 그보다 많은 30.55%의 이용자들이 유입되며 전체 이용자수가 증가했다. 아프리카TV의 주 이용자들은 남성으로, 그중에서도 13세~44세가 활발하게 시청하고 있었다. 순이용자수의 증감을 살펴보면 2022년 10월 순이용자수가 1,500만명을 넘어서며 그 규모를 유지하다 올해 4월 잠시 주춤한 뒤 5월 다시 증가했다.
이는 외연 확장에 집중하고 있는 아프리카TV의 노력이 유입률 증가를 이끌어낸 것으로 풀이된다. 주 이용층인 남성 13~44세를 겨냥해 아프리카TV는 최근 스포츠 콘텐츠를 강화하고, 문화/여행 등 콘텐츠 영역을 확대하면서 멀티플랫폼으로 몸집을 키우고 있다. 특히 새로운 콘텐츠를 기반으로 BJ와 유저들이 활동할 수 있는 생태계를 구축해 다양한 사람들과 소통할 수 있는 소셜미디어로서의 기능을 제공해 플랫폼 경쟁력을 강화했다.
플랫폼 이탈 이유는? 결국 매력적인 콘텐츠가 없어서
그렇다면 소비자들은 이용하고 있던 플랫폼에서 왜 이탈할까? 한국 딜로이트 그룹이 발표한 ‘2023년 디지털 미디어 트렌드 제 17판: 몰입과 연결’보고서에 의하면 참여자 중 88%가 1개 이상 SVOD(Subscription On Demand, 구독형 VOD) 유료 서비스를 구독하고 있었지만, 지난 6개월 내 고객 이탈률이 44%에 달한 것으로 나타났다. 반면 응답자 중 24%가 6개월 내 해지한 유료 SVOD를 재구독한 것으로 나타났다.
구독하던 플랫폼을 변경한 이유로는 ‘지출을 줄이기 위해 유료 엔터테인먼트 구독 해지’(26%)가 가장 높게 나왔다. 이어 ‘한개 이상 서비스 해지 및 광고기반 무료 구독으로 변경’(19%), 전체 구독료를 낮추기 위해 번들 서비스로 변경(13%) 등으로 나타났다.
반면 조사응답자 중 MZ세대는 절반에 가까운 비율로 OTT제공 스트리밍 콘텐츠보다 UGC(User-Generated Content, 이용자 생산 콘텐츠)를 더 선호하는 것으로 나타났는데, 대다수의 콘텐츠가 무료이고 사용자들의 관심사를 다루고 있으며, 시청이 편리하며 항상 새로운 콘텐츠를 생성한다는 이유를 꼽았다.
이에 대해 이강유 닐슨미디어코리아 매니저는 “코로나 팬데믹 이후 이어진 글로벌 경기 침체와 저성장으로 소비자들의 콘텐츠 체리피커 성향이 강화됐다”며 “소비자들은 각 플랫폼에서 원하는 콘텐츠만 선택적으로 시청한 후 서비스를 해지하고 다른 OTT로 갈아타기를 반복한다. 이런 현상은 더욱 심해질 것이다”라고 전했다.
이어 “경제적 이유를 감안하더라도 구독 중단이 늘어난다는 것은 결국 플랫폼에 매력적인 콘텐츠가 없다는 것”이라며 “넷플릭스는 최근 신규 가입자의 감소세를 막기 위해 계정 공유 금지 등의 조치를 취하는 노력을 하고 있지만, 접속한 이용자가 락인(Lock-in)될 만큼 매력적인 콘텐츠가 지속적으로 업로드 되지 않는다면 이용자의 이탈이나 구독 해지를 막기는 어려울 것” 이라고 지적했다.
실제로 코리안클릭 데이터를 확인한 결과 지난 1년간 유튜브, 넷플릭스, 틱톡, 티빙, 쿠팡플레이 등 대부분의 플랫폼에 접속한 이용자수는 증가한 것으로 나타났다.
앱에 접속한 이용자들이 이탈하지 않고 락인(Lock-in) 시키기 위해서 OTT 사업자들이 정기적으로 새롭고 독창적인 콘텐츠를 확보해 충성도 높은 이용자를 확보하는 것이 중요해 보인다. 또한 변화하는 디지털 미디어 채널을 넘나드는 소비자들에게 더 나은 가치를 제공할 수 있는 전략 수립을 통해 지속가능한 OTT 사업의 가치를 높여야 할 것이다.