"인구변화에 대해서 어떻게 대응할 것인가에 대해 기업은 고민하고, 미디어ㆍ마케팅 전략을 재정립해야 한다."

급격한 출산율 감소로 인구가 급속히 감소하는 인구절벽 현상이 예상되는 한국에서 기업은 인구 변화에 대비한 맞춤형 미디어 전략이 필요하다는 주장이 나왔다.

한국광고주협회는 14일 닐슨미디어코리아 황성연 박사를 초청해 '인구구조 변화와 미디어 이용 전망'을 주제로 KAA 브런치 월례 교육을 진행했다고 밝혔다.  '통합미디어 시청 데이터 활용한 미디어 믹스 전략'에 대해서도 발표했다. 이날 월례 교육에는 기업의 △광고 △홍보 △마케팅 담당자들이 참석했다.

황 박사는 한국이 인구감소에 따라 노령층의 지속적인 증가, 초고령사회에 진입 중이라고 설명했다. 급격한 출산율 저하로 인구가 급속히 감소하는 인구절벽 현상이 예상되고 있다는 것. 실제로 지난 2015년부터 매년 실시하는 '인구주택총조사' 결과 2021년 인구감소가 실제로 발생했다.

고령사회(고령인구 비율 14% 이상)로 이미 진입한 상황이며 오는 2025년에는 20%를 초과할 것이란 전망도 나왔다. 합계 출산율이 0.78%로 세계 최저수준으로 지속적으로 인구가 감소하고 있기 때문이다. 젊은 세대가 증가할 가능성은 낮고, 고령 세대가 증가할 가능성은 높다는 의미다.

인구감소…구매시장에 대한 전략에 대해

인구감소로 인해 줄어드는 국내 소비 시장에서 현재 기업들의 마케팅 및 미디어 전략에 대해 황 박사는 의문을 던졌다. 

이어 그는 "점점 줄고 있는 MZ세대에 초점을 맞추는 전략이 과연 올바른지 한번쯤은 의문을 던져볼 필요가 있다"고 말했다. 이어 "정부주도의 인구정책에 기대기보다는 기업이 스스로 인구변화에 적응하기 위한 마케팅 전략을 짜야할 때"라고 주장했다.

먼저 황박사는 다양한 데이터를 통해 미디어 이용 행태의 변화와 세대별 이용 현황을 설명했다.

황 박사는 코로나19와 팬데믹 영향으로 변화한 일상생활은 미디어 이용 시간에 상당한 영향을 미쳤으며 그중에서 미디어 이용 시간은 '집에 있는 여가 시간'의 크기에 영향을 받고 있다고 강조했다. 

실제로 '월평균 미디어 이용 시간의 연도별 추이'를 살펴보면 지난 △2019년 1만3805분 △2020년 1만4927분 △2021년 1만4928분으로 코로나19가 시작된 후 급증했다. 다만 지난해 1만2177분 △올해 상반기 1만3934분으로 다시 감소했다. 집에 있으면 매체 이용 시간은 증가, 밖에 나가면 매체 이용 시간이 줄었다는 뜻이다.

미디어 이용 시간, 세대별 차이 심화되고 있어

아울러 전체 미디어 이용 시간의 증가는 모든 매체 이용 시간이 증가하지만 이용 시간이 감소할 때는 모바일만 증가했다고 덧붙였다.

지난 2019년부터 올해 상반기까지 매체별 월평균 미디어 이용 시간의 연도별 추이를 살펴본 결과 올해 상반기 모바일 이용 시간은 7882분으로 전년 7672분보다 약 200분 증가했다. 이와 반해 같은기간 PC와 TV는 각각 41분, 412분 감소했다.

여기서 중요한 것은 연령별 미디어 이용 시간이 노령층과 젊은층의 사이가 심화되고 있다는 것이다. 지난 2020년 코로나19 영향으로 10대의 미디어 소비가 크게 증가했지만 지난해부터 다시 감소하고 있다. 또 미디어 이용의 세대별 양극화도 깊어지고 있다. 10대부터 30대까지는 모바일이 압도적으로 많지만 60대는 TV를 중심으로 이용하고 있다.

유튜브 광고를 TV로 보면?

또 황 박사는 유튜브 광고의 개념을 다시 정립해야 한다고 설명했다.

그는 "유튜브에 광고를 하면 대부분 디지털 광고라고 한다. 그렇다면 유튜브에서 나오는 광고를 (스마트)TV로 보면 TV 광고인지, 디지털 광고인지 다시 생각해 봐야 한다"며 "디지털이라는 말이 TV가 디지털화돼 있는 상황에서 과연 맞는 분류인지 혼동스러운 시점"이라고 말했다.

과거와는 다르게 요즘에는 OTT, 스트리밍 등 인터넷이 연결된 TV가 나오고 있기 때문에 우리가 지금 나누고 있는 분법이 맞는지 고민을 해봐야 한다는 것.

이에 황 박사는 지난 2020년 팬데믹 이후 변화한 미국의 방송시청 플랫폼의 변화가 지속적으로 심화되고 있는 상황이라고 말했다.

미국에서 TV를 보는 수단을 분석한 결과 지난 2021년 △무선 26% △케이블 37% △스트리밍 27%로 집계됐다. 그러나 올해 7월에는 △무선 20% △케이블 29% △스트리밍 38%로 스트리밍만 10% 이상 늘었다. 황박사는 TV가 급격하게 디지털화되고 있어 PC와 별다를 게 없다는 것을 의미한다고 주장했다. 

황 박사는 "PC와 모바일에서 유행하는 무빙과 사냥개들 등에 대해서 어떻게 봤는지 조사해 봤다"며 "조사 결과 스마트폰에서 보는 양이 PC에서 보는 양에 10분의 1밖에 안 됐다"고 설명했다. 스마트폰으로 검색을 하고 PC로 관련 동영상을 큰 화면을 통해 본다는 의미다. 이는 TV도 마찬가지라는 것. PC보다는 큰 화면인 TV를 본다는 논리다. 

인구변화와 여가시간, 미디어 이용 행태를 가르는 기준 

마지막으로 황 박사는 "미디어 이용의 핵심 원천은 미디어를 사용할 수 있는 여가 시간의 크기"라며 "연령별로 여가 시간의 크기가 달라 미디어 이용 행태의 차이가 커지는 상황"이라고 말했다.

이어 "인구변화와 미디어 이용 행태 변화에 얼마나 잘 대응하고 있는지,  올바른 척도를 사용해 성과를 분석하고 있는지 고민을 해야 한다"고 덧붙였다.