2023 로이터 디지털뉴스 보고서에 담긴 내용이다. 언론들은 서브 컬처로 생각했던 인플루언서가 자신들을 위협한다는 사실을 실감했다. 중앙일보는 MZ세대에게 인플루언서란 ‘21세기판 아메리칸 드림’과도 같다고 표현했다. 실제로 메가 인플루언서의 광고비는 연예인 톱스타에 버금간다. 인플루언서 비용이 너무 높아 오히려 연예인 모델로 선회했다는 광고주도 있다. 

반론보도닷컴은 마케팅 현장에서 생각하는 인플우언서에  생생한 이야기를 듣고자 광고주협회 KAA저널과 함께 기업과 학계 그리고 마케팅에이전시 소속 실무자들을 초청해 좌담회를 개최했다.  좌담회 참석자는 익명을 보장하기 위해 예명을 사용했다.

지금은 인플루언서의 시대... 기업들 중요성에 공감해

유승철 : 지금은 인플루언서의 시대가 맞다고 본다. 이전에는 인플루언서가 (대중에게) 부정적인 영향을 미친다고 생각한 적이 있었다. 그러나 요즘 대학원 진학 이유를 물어보면 일부 학생들은 인플루언서의 의견을 참고했다고 할 정도로 그 영향력이 막대하다. 고등교육 과정 선택은 매우 보수적이고 고관여의 선택이다. 이런 부분에 인플루언서가 결정적인 영향을 줬다는 점은 그들의 젊은 세대에게 주는 영향력을 느끼게 한다.

조우리 : 인플루언서의 중요성을 크게 느껴서 우리 회사는 인플루언서 관리 시스템을 만들었다. 인플루언서는 긴 호흡으로 기업 메시지를 설득력 있게 전달할 수 있다. 광고모델이나 기존 페이드 미디어로는 대체할 수 없는 영역이라고 본다.

회사 특성상 온라인 세일즈가 불가능한 만큼 온라인 성과를 (검색) 쿼리량으로 평가한다. 인플루언서를 적절히 쓰면 성과가 바로 나타난다. 실제 매출 연결 여부는 확인하기 어렵지만 쿼리량에서는 확실히 효과를 입증한다.

이강산 : 우리 제품을 리뷰하는 인플루언서들도 기자들과 구분하여 동일한 수준의 제품 설명회에 초청한다. 이런 과정없이 제품이 출시되면 인플루언서들이 정확하지 않거나 확인되지 않은 정보를 전달할 수 있고, 기사화가 되면 다시 언론에 설명해야 하는 입장에 놓인다. 또 제품에 대한 그들의 의견이 각종 커뮤니티로 유입되어 전파된다.

이런 부분은 광고나 홍보로 대응할 수 있는 부분이 아니기 때문에 좋은 정보가 흘러갈 수 있도록 인플루언서에 적극적으로 대응하는 편이다. 그런 점에서 인플루언서의 중요도를 매우 높게 보고 있다.

김아름 : 해외서 기업(그룹)에 대한 안 좋은 평판이 있는데 현지 인플루언서와 협업을 통해 개선하고 있다. 실제로 협업 이후에 언급량과 반응을 살펴보면 전년 대비해 긍정적 평판이 많이 올라갔다.

정다운 : 대표 제품이 40대에게 친숙한 브랜드여서 MZ세대에게 소구하는 것이 고민이다. 그래서 빅모델로 시장의 분위기를 만들고 인플루언서로 소비자를 움직이고 있다. MZ세대의 특징인 디토 소비(유튜버 등 유명인 제품을 따라 구매)가 급증하고 있다. 자사 제품의 매출은 오프라인에서 발생하기 때문에 온라인은 도달/노출보다 인플루언서의 이미지를 제품에 얹는게 목적이다.

오대한 : 인플루언서의 시대는 맞지만, 우리 회사는 소위 말하는 ‘메가급 인플루언서’를 활용한 마케팅은 적극적으로 하지 않는 편이다. 다른 업종에 비해 제품을 소개할 때 전문적인 정보가 필요하다보니 일반 인플루언서와는 맞지 않다.

우리 제품에 대한 이해도가 높은 과학 유튜버와 10년 가까이 콘텐츠를 함께 제작해 왔는데 100만 유튜버가 됐다. 무분별한 활용보다 기업과 잘 맞는 유튜버를 발굴해 같이 성장하는게 중요하다고 본다.

선호하는 마케팅 채널은 유튜브 & 인스타그램

조우리 : 마케팅 채널 선정은 어디에 사람들이 가장 많이 몰리는가의 문제다. 그렇게 보면 유튜브와 인스타그램이 제일 중요한 매체라 본다. 광고주에게 유튜브는 내러티브를 갖고 제품 정보를 길게 보여주는 이점이 있다. 반면 상대적으로 높은 비용과 콘텐츠 모니터링이 필요한 단점이 있다.

인스타그램은 적은 비용으로 많은 콘텐츠를 내보낼 수 있어 효율이 좋다. 특히 정보 전달이 중요한 제품은 다수의 인스타그래머를 섭외해 활용하는 편이다. 누구와 협업할 것인지는 사실 ‘(유튜브) 구독자 수 = (인스타그램) 팔로워 수’라 매체 특성이 다르지 않다. 기업이 어떤 흐름으로 어떤 정보를 주는지에 따라 매체가 달라진다고 본다.

이강산 : 우리 기업은 유튜브 채널 시청자 구성의 체질 개선이 급선무였고, 젊은 층을 타깃팅해 구독자 층을 변화시켰다. 특히 엑스(前트위터)는 국내서는 많이 활용되지 않지만 해외서는 많은 인플루언서들이 활동하고 있다. 이에 엑스를 통해 해외 활동을 노출, 확산하고 또 그 내용이 기사로 이어지고 있다.

인플루언서들이 국내는 유튜브와 인스타그램을, 해외는 유튜브와 엑스를 바탕으로 많이 활동 중이다. 우리는 웹툰 작가와도 협업을 많이 하는 편이다. CSR, 기업 히스토리 같이 긴 호흡의 콘텐츠는 영상보다 웹툰도 효과적인 면이 있다.

정다운 : 우리 제품은 일정 시즌마다 매출이 오르는 특성이 있다. 이럴 때 판매 촉진 목적으로 인스타그램, 블로그를 활용하는 편이다. 아이돌을 모델로 신제품 광고를 했을 때는 인스타그램, 틱톡 채널을 운영했다. 당시 댄스 챌린지 이벤트를 진행했다. 참여 유도를 위해 틱톡커, 인스타그래머를 많이 섭외했는데 결과가 기대한 만큼은 아니었다.

틱톡을 국내서 쓰는 사람들은 10대 아니면 50대라 본다. 50대가 쓰는 이유도 10대 자녀의 영향으로 틱톡 접근성이 강하기 때문이다. 반면 우리 제품은 20대 소비자가 타깃인데 2030세대는 틱톡 앱의 설치 비중이 적은 편이다.

그래서 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 활용을 계획 중이다. 그러나 최근 릴스의 알고리즘이 개편되면서 검색 내역이 알고리즘과 연관되지 않고 랜덤으로 영상이 나오고 있다. 여러 시도와 고민 끝에 2030 특히 20대에게 효과적인 유튜브 쇼츠를 중심으로 마케팅 전략을 짜고 있다.

조민국 : 광고회사 입장에서는 플랫폼 별, 인플루언서 별로 다 기업에 맞는 핏이 있다고 생각한다. 예를 들면 많은 소비자들이 온라인을 통해 후기를 보고 제품구매를 결정하게 되는데, 신뢰성이나 정보성을 높여주는 블로그 콘텐츠가 뷰티나 병원, 건강기능식품과 같은 카테고리에서 효과를 볼 수 있다.

인스타그램은 이용자가 영상에 오래 머무를수록 더 많이 공유되는 알고리즘을 갖고 있다. 따라서 많은 영상들이 초반 5~6초에 공을 들이고 있다. 인플루언서들을 팔로잉하는 팔로워들의 성향도 살펴봐야 한다.

유튜브는 가장 미디어화 된 채널이다. 특히 유튜브 채널의 캐릭터와 기업이 맞을 때 시너지 효과가 크다. 최근에는 메가 유튜버가 아닌 나노나 마이크로 유튜버를 활용해 효과를 보는 경우가 많이 있다. 구독자 수가 효과에 비례하는 것은 아니다.

부르는게 값인 메가 인플루언서, 회당 1억원도...

조민국 : 플랫폼, 인플루언서별로 천차만별이기는 하다. 유튜버들의 경우 구독자 수 별로 보통 나눠진다.가격은 어느 정도 기준가가 형성돼 있는데, 작게는 몇 백만원 단위에서부터 몇 천만원단위까지 다양하다. 최근에 나노급 인플루언서들과 협의를 하고 있는데 구독자가 만명만 되도 가감없이 100만원 정도를 제시하는 추세다.

100만 이상의 메가 인플루언서들은 따로 협의가 필요한 경우가 많다. 연예인 인플루언서의 경우 단순 PPL도 3000만 원 이상이다. P 인플루언서는 브랜디드면 1억원 정도로 알고 있다. 블로그 인플루언서의 경우 카테고리별로 가격이 다르지만 20~30만원 선에서 충분히 협업이 가능한 인플루언서들도 많다.

오대한 : 케이블 방송의 PPL (광고단가) 테이블처럼 비슷한 단가표가 있다. 일종의 PPL처럼 단순 언급인지, 좋다는 식의 워딩인지에 따라 디테일하게 가격이 달라진다.

정다운 : 지금까지 시장이 무분별하게 커졌다 보니 부르는게 값이고 기준이 없다.웹예능은 일단 1억원부터 시작하고 환승연애 같은 연애 프로 나왔다하면 인스타그램에 사진 한번 올리는데 3천만원을 요구한다. 금액도 크고 비즈니스라는 인식이 필요한데 피드백도 없다.

(② "성과 측정 체계와 광고산업 편입 필요하다" 로 이어집니다.)