('인플루언서, 그들은 누구인가?' 에서 이어집니다)

지난 "인플루언서, 그들은 누구인가?"편에서는  어떤 영향력을 가진 사람들을 소위 인플루언서라고 지칭하는지와 인플루언서의 종류에 대해 살펴봤다. 그러면 인플루언서의 가치는 어떤 기준으로 평가하고 현명한 인플루언서 활용법은 무엇일까? 

팔로워수가 많다고 무조건 좋은건 아냐 

흔히 인플루언서는 팔로워 숫자로 영향력을 평가받는 경우가 많다. 그렇다면 팔로워 규모에 따른 마이크로-메가 인플루언서들의 사용자 반응 차이는 어떨까? 팔로워 수가 많으면 그만큼 소비자들의 반응도 긍정적이고 콘텐츠 효과도 좋지 않을까?

예상과는 다르게 마이크로 인플루언서가 상대적으로 훨씬 높은 수치를 보여주었다. 마이크로-메가인플루언서 간의 사용자 반응 차이는 ‘좋아요’ 약 7배(마이크로 20.28개 / 메가 3.1개), ‘댓글’ 약 10배(마이크로 3.2개 / 메가 .31개)로 마이크로 인플루언서가 더 높은 효율을 가지고 있다는 것을 보여준다.

댓글에 있어서 인플루언서에 대한 반응은 마이크로 쪽이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 인플루언서에 대한 반응이 아예 없는 댓글의 비율은 메가 쪽이 더 높게 나타났다. 이는 대체로 네트워크의 규모가 적은 마이크로 인플루언서 쪽에서 인플루언서에 관한 관심이 높을 수 있다는 점과 실제 사용자들과의 상호작용이 원활할 가능성이 높다는 점에서 기인한다고 추론할 수 있을 것이다.

제품과 관련된 댓글에 있어서 긍정 댓글 비율은 큰 차이를 보이지 않았으나, 부정 댓글의 경우에는 메가 인플루언서 쪽이 상대적으로 높았다. 반면 브랜드에 대한 긍정적 댓글은 메가 인플루언서 쪽에서 더 많이 나타났고 부정적인 댓글 또한 메가 쪽에서 더 높게 나타났다.

즉, 제품 및 브랜드에 대한 사용자의 반응에 있어서 메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서 간의 효과 차이는 크지 않다는 것이다. 비록 브랜드에 대한 긍정적 댓글이 메가 인플루언서 쪽이 다소 높게 나타나긴 했지만, 부정적 댓글은 제품과 브랜드의 경우 모두 메가 인플루언서 쪽에서 더 많이 도출되었다.

그 외, 동영상 콘텐츠에 대한 반응의 차이에 있어서 영상에 대한 긍정적 반응은 메가 인플루언서 쪽에 비교적 더 많았고 부정적 반응 또한 메가 쪽에서 더 많이 나타났다. 이는 긍정-부정의 방향성을 고려하지 않고 영상에 대한 반응 전체를 비교했을 때, 메가 인플루언서 쪽이 더 많았다는 점에서 메가 인플루언서의 화제성을 보여준다.

결론적으로 인플루언서 자체에 대한 반응은 마이크로 쪽이 더 우세하였으나, 제품 및 브랜드에 대한 반응에서는 관련된 댓글의 빈도로만 보면 메가 쪽이 더 낫다고 볼 수 있지만, 부정적 댓글의 영향력을 감안할 때, 양면성을 모두 갖고 있다.

인플루언서에 대한 반응은 전문성과 상관없이 마이크로 인플루언서가 더 긍정적이다

인플루언서에 대한 반응을 살펴보았을 때, 전문 인플루언서 영역에서 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서에 비해 인플루언서에 대한 긍정 댓글이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 비전문 인플루언서에 대한 반응에서 또한 마이크로 인플루언서가 긍정 댓글에서 더 높은 비율을 보여주었다.

제품에 대한 사용자 반응에 있어서 전문 인플루언서의 경우, 메가 인플루언서가 마이크로 인플루언서보다 제품에 대한 긍정적 반응이 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 부정적 댓글 또한 메가 인플루언서가 더 높았다. 이는 메가 인플루언서의 콘텐츠를 본 사용자들이 제품에 대해 더 관심이 높았다는 것을 의미한다. 

한편 비전문 인플루언서 경우에는 마이크로 인플루언서가 더 높은 긍정적 댓글과 더 적은 부정적 댓글을 이끌어냈다. 즉, 제품에 대한 반응에서는 비전문 인플루언서인 경우에는 대체로 마이크로 인플루언서가 더 효과적인 것으로 볼 수 있다. 인플루언서에 대한 반응과는 다르게 전문-메가 인플루언서와 비전문-마이크로 인플루언서가 더 효과적이라는 점을 보여준 것은 매우 주목할 만한 것이다.

브랜드에 대한 반응에서는 전문 인플루언서의 경우 긍정 댓글, 부정적 댓글 모두 메가 인플루언서가 더 높게 나타났으며 비전문 인플루언서의 경우에는 부정 댓글의 비율이 메가 인플루언서에서 높게 나타났다.

전반적으로 브랜드에 대한 반응에서는 전문 인플루언서의 경우에는 모두에서 메가 인플루언서가 더 효과적인 반면에, 비전문 인플루언서의 경우에는 부정적 댓글의 최소화에 초점을 둔다면 마이크로 쪽이 더 효과적일 수 있다.

마지막으로 영상 콘텐츠 자체에 대한 반응에 있어서 전문 인플루언서 영역에서는 긍정과 부정 댓글 비율 모두가 메가 인플루언서에서 더 많이 나타났다. 비전문 인플루언서 영역에서도 메가 쪽에서 긍정 및 부정 댓글의 비율이 더 높게 나타났다.

전체적으로 영상과 관련해 긍정적 이슈들을 확대하고자 한다면 메가 인플루언서를 활용하는 것이 효과적이지만, 부정적 이슈들을 회피하고자 한다면 마이크로 인플루언서를 활용해야 한다고 볼 수 있다.

광고임을 꼭 명시해야할까?

기업에서는 인플루언서에게 물질적, 금전적 혜택을 제공하고 기업에 대한 긍정적 정보를 전달하도록 하지만, 기업에 의한 협찬이나 금전적 대가를 받고 만들어진 콘텐츠이기 때문에 이를 속인다면 소비자들을 기만하는 셈이다.

광고임을 알리는 표식이 모호할수록 소비자는 이후 해당 메시지를 부정적으로 평가하므로 광고임을 분명하게 표기해야 할 필요성이 제기된 바 있다(이현선, 2007). 그렇지 않으면 후에 소비자들이 해당 콘텐츠가 광고라는 사실을 알아차렸을 때 광고된 제품 및 서비스와 더불어 인플루언서에 대한 부정적인 감정이 형성되고, 광고로 인해 부정적인 효과가 나타날 가능성이 매우 크다.

그렇다면 광고 명시 수준에 따른 대중들의 반응차이는 어떨까?

인플루언서에 대한 반응은 예상 외로 광고 명시가 늦을 경우에 긍정 반응의 비율이 더욱 높은 것으로 나타났다. 부정적 댓글 비율은 높은 광고 명시일 때 약간 더 높은 것으로 나타났으며, 인플루언서에 대한 무반응 댓글 비율은 높은 광고 명시일 때 더 빈번하게 발생하는 것으로 나타났다.

그러나 제품, 브랜드, 영상 등에 대한 반응에 있어서는 오히려 높은 광고 명시 수준이 더 효과적인 것으로 나타났다. 하지만, 부정적 반응 또한 높은 명시인 경우에 더 높게 나타나는 경향을 보였기 때문에 무조건 광고 명시의 수준을 높여야 한다고 결론 지을 수는 없다.

특히 영상 자체에 대한 반응에 있어서는 높은 명시일 때 부정적 댓글이 더 많이 나타났는데(낮은 명시 1.9% < 높은 명시 5.9%) , 이는 영상 자체에 광고 명시가 더 직접적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 보여준다.

다만, 긍정-부정의 양면성을 갖고 있지 않은 항목인 콘텐츠 관련성에 있어서 높은 광고 명시 수준을 보인 경우가 더 긍정적 결과를 보여주었다는 점과 제품, 브랜드, 영상 등에 대한 부정적 반응이 수치상 비교적 높지 않았다는 점 등을 고려할 때, 높은 광고 명시 수준이 다소 더 효과적이라고 할 수 있다.

인플루언서 ‘똑’소리 나게 활용하자

결론적으로 전문 인플루언서와 비전문 인플루언서의 광고 콘텐츠에서 사용자 반응 차이가 ‘좋아요’에서 약 3배 차이가 나타나 사용자들의 긍정적인 반응을 이끌어내는 것에는 전문 인플루언서가 더욱 더 효과적이라는 것을 보여준다. 또한 대부분의 항목에서 전문 인플루언서의 콘텐츠가 더 긍정적인 결과로 나타났다.

더불어, 마이크로 인플루언서와 메가 인플루언서를 비교하였을 때 ‘좋아요’와 ‘댓글’ 에서 7배 이상의 차이가 나기 때문에 메가 인플루언서보다 마이크로 인플루언서가 상대적으로 더 효과적이라는 점이 밝혀졌다.

최종적으로 전문-메가 인플루언서가 제품 및 브랜드에 대한 반응, 영상에 대한 반응, 콘텐츠 관련성, 댓글의 유용성에서 더 많은 긍정적인 측면을 보여주었다. 반면에, 비전문 인플루언서들의 경우에는 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서보다 더 효과적인 것으로 나타났다.

거의 모든 영역에서 전문 인플루언서가 비전문 인플루언서보다 더 많은 긍정적 반응을 이끌어 냈다는 점에서 전문 인플루언서를 활용할 때 브랜드 및 제품에 대한 긍정적 반응을 만들 수 있을 것이다.

더불어 뒷광고 논란이 한 차례 지나갔던 유튜브에서는 ‘광고 명시’와 관련해서 소비자들이 예민한 상황일 수 밖에 없다. 이와 관련해서는 명시 수준이 높은 경우일 때 제품 및 브랜드에 대한 반응, 영상에 대한 반응, 콘텐츠 관련성에서 더 높은 긍정적인 반응을 보였다는 점에서 인플루언서의 동영상 콘텐츠가 광고임을 여러 차례 밝히는 것이 사용자들의 긍정적인 반응으로 이어지는 것으로 볼 수 있다.

인플루언서를 활용한 커뮤니케이션 전략이 다양한 차원에서 높은 효과가 있다고 인식되면서, 기업들의 인플루언서 광고가 이제는 보편적인 현상으로 받아들여지고 있다. 그러나 무조건 팔로워 규모가 큰 메가 인플루언서를 활용한다고 좋은 것만은 아니며, 비전문 인플루언서를 활용한다고 마냥 효과가 없는 것은 아니다.

잘못 활용하면 ‘독’ 되는 인플루언서, 광고하고자 하는 제품과 원하는 목표에 따라 달리 선택해 ‘똑’ 소리 나게 활용해보는 것은 어떨까.