최근 마케팅, 광고, PR 등의 분야에서 인플루언서에 대한 관심은 관련 업계는 물론 학계에서도 매우 높은 편이며, 하나의 독자적인 연구 주제로 인정받고 있다.

인플루언서를 활용한 기업의 대소비자 커뮤니케이션 활동이 활발해진 배경에는 무엇보다도 유튜브를 중심으로 한 소셜미디어의 사용 확대가 있을 것이다.

조사 결과에 따르면, 우리나라 성인 남녀의 45% 이상이 소셜미디어를 주 1회 이상 사용하고 있으며, 특히 20대와 30대의 경우에는 50%를 훌쩍 뛰어넘을 정도로 소셜미디어 사용이 보편화되어 있다. 노출의 기회를 극대화하는 것이 광고 메시지 효과의 향상을 위한 기본적인 출발이라는 점에서 소셜미디어는 분명 높은 가치를 갖고 있는 미디어 플랫폼인 것이다.

그러나, 인플루언서 활용 전략을 단순히 노출 기회 증가의 목적으로만 설명하긴 어렵다. 광고 메시지의 노출 효과만을 고려한다면, 소셜 미디어 콘텐츠에 노출형 광고를 삽입하는 것으로 층분하며, 굳이 인플루언서 콘텐츠를 활용할 필요가 없는 것이다.

소셜미디어는 사용자 간 상호작용성이 극대화되어 있는 플랫폼이며, 이로 인해 영향력이 큰 일부 사용자들, 즉 인플루언서들이 네트워크 상에 존재할 수 있게 되었다. 인플루언서들은 기업의 커뮤니케이션 메시지를 전달할 수 있는 효과적인 매개체로 기능하며, 기업이 아닌 또 다른 사용자라는 사실이 다른 사용자들에게 신뢰를 얻게 되는 가장 중요한 이유가 된다.

인플루언서, 그들은 누구인가?

인플루언서란 다수의 의견과 의사 결정에 영향을 주는 개인을 의미하며, 이들이 제공하는 정보는 강력한 힘을 가지고 소비자들에게 영향력을 발휘한다(Bulte & Joshi, 2007). 이들은 직접 제작한 콘텐츠를 기반으로 사용자들과 소통하며, 사용자들은 그 콘텐츠들을 통해 오락, 공감 등 다양한 경험을 하게 된다.

인플루언서들은 전통적인 광고의 모델들과는 다르게, 소비자들과의 양방향 커뮤니케이션을 기반으로 상호관계를 맺고 있으며, 이를 통해 소비자들은 인플루언서에게 신뢰감과 친밀감 등을 갖게 되어 새로운 유형의 보증인으로 활용되고 있다(Breves et al., 2019).

인플루언서들이 제시한 개인적 의견은 팔로워들에게 중요한 영향을 미칠 수 있으며, 구전이나 구매 활동과 같은 실질적인 행동에도 긍정적 영향을 미칠 수 있다(김선아 외, 2017). 이러한 영향력은 기업들의 커뮤니케이션에 인플루언서들이 적극 활용되는 현상으로 이어졌다.

인플루언서들은 팔로워의 규모에 따라 나노 인플루언서(1만명 이하), 마이크로 인플루언서(1만~10만), 매크로 인플루언서(10만~100만), 메가 인플루언서(100만 이상) 등으로 구분할 수 있다(Campbell & Farrell, 2020). 

인플루언서의 유형을 구분하는 데에 있어서 또 다른 중요한 요인으로는 전문성을 들 수 있다. 즉, 한 가지 콘텐츠로 전문화되어 있는 전문 인플루언서와 다양한 분야의 콘텐츠로 사용자들과 소통하는 비전문 인플루언서로 구분할 수 있을 것이다.

그들을 활용한 광고는 특정 타겟 집단에 대한 노출을 효율적으로 할 수 있으며, 제품 리뷰를 통해 불확실성을 피하는 소비자들에게 먼저 사용한 구매자로서의 경험을 제시한다. 또한, 인플루언서는 유명인에 비해 친밀감을 더 느끼기 때문에 소비자들이 그들과 자신을 동일시하고 모방하고자 하는 경향이 강하게 발생한다(Tran & Strutton, 2014). 인플루언서를 모방하고자 하는 것은 인플루언서가 사용하고 있는 제품 및 서비스를 구매하는 것으로 연결될 수 있을 것이다.

이렇게 인플루언서를 활용한 광고는 일반적 광고와 달리 인플루언서-팔로워 간에 존재하는 신뢰성과 친밀성 등을 바탕으로 이루어지는 것이기에 단순히 효과가 높다는 것을 넘어서 기존 광고가 도달하기 어려운 차원의 효과를 거둘 수 있다.

전문 인플루언서와 비전문 인플루언서, 누가 더 효과적일까?

인플루언서를 활용한 광고가 이렇게 효과적이라면, 그 유형에 따라 효과의 차이가 나타날 것이다. 그렇다면 전문 인플루언서와 비전문 인플루언서, 누가 더 광고에 효과적일까?

여기에서 전문 인플루언서는 먹방 관련 콘텐츠만 업로드하는 인플루언서로 정의하였으며, 비전문 인플루언서는 먹방 관련 외 다른 콘텐츠도 함께 업로드하는 인플루언서로 정의하였다.

전문과 비전문 인플루언서를 구분하기 위해 이들 간의 차이가 비교적 명확하게 나타나는 소위 ‘먹방 인플루언서’로 불리는 이들에 대한 ‘좋아요’와 ‘댓글’ 분석을 진행한 결과, 전문 인플루언서의 경우 ‘좋아요’ 17.97개, 댓글 1.67개로 나타났으며, 비전문 인플루언서는 ‘좋아요’ 5.41개, 댓글 1.84개로 나타났다. 즉, 전문 인플루언서가 ‘좋아요’ 수는 더 높지만, 댓글의 경우에는 둘의 차이가 매우 미미한 수준에 그친 것이다.

댓글 효과를 분석한 결과, 전문 인플루언서의 경우에는 긍정 반응이 높게 나타났으며(48.8%), 비전문 인플루언서의 경우에는 무반응이 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다(전체 63.9%).

인플루언서가 진행하는 광고의 효과와 직접적으로 연관되어 있는 제품 및 브랜드에 대한 사용자 반응에 있어서는 전문 인플루언서가 제품 및 브랜드에 대한 반응 두 항목 모두에서 더 높은 긍정 반응을 이끌어 냈다. 비전문 인플루언서의 경우에는 제품이나 브랜드에 대한 언급이 전혀 없는 댓글이 전체의 70% 정도에 해당하는 것으로 나타났다.

이는 인플루언서의 광고 콘텐츠에서 제품과 브랜드를 동시에 다루고 있다는 점을 고려하였을 때 전문 인플루언서의 사용자 반응이 더욱 우수하다는 점을 나타낸다고 할 수 있다.

그 외, 동영상 콘텐츠 자체에 있어서도 전문 인플루언서의 경우에는 영상에 대한 반응을 담고 있는 댓글이 많은 반면에 비전문 인플루언서의 경우에는 영상에 대한 내용이 없는 댓글이 대부분(78.1%)을 차지하였다.

('잘못 활용하면 '독' 되는 인플루언서, ‘똑’ 소리 나게 활용하기' 로 이어집니다)