‘먹는 방송’ 이라는 의미의 먹방(Mukbang) 프로그램은 1인 가구의 증가와 함께 2009년 이후 방송 프로그램 트렌드의 대세가 되면서 최근 식품 마케팅 트렌드의 변화와 더불어 한국 사회의 방송 콘텐츠 화두로 자리 잡게 되었다(나은경, 2015).

먹방은 시청자들에게 방송인이 음식을 먹는 모습을 보여 주며 식욕을 돋우거나 대리만족을 느끼게 하는 콘텐츠로서, 시청자들의 식품 선택이나 건강 식생활에 영향을 미칠 수 있다(네이버 지식백과, 2019; 안순태 외, 2021).

먹방 프로그램은 식품 선택과 섭취에 관한 내용이 대부분 주를 이루며, 이러한 콘텐츠의 주제적인 특징 때문에 먹방에 포함된 광고의 주제 역시 식품 선택과 섭취에 관한 내용이 다수 포함되어 있다.

즉, 먹방 광고 역시 먹방 프로그램과 마찬가지로 시청자들의 식품 선택과 섭취 행동, 건강 식생활에 큰 파급 효과를 미칠 수 있음을 추론할 수 있다(안순태 외, 2021).

유튜브에서 우수 광고를 소개하는 ‘YouTube Ads Leaderboard’에 따르면, 2021년 1분기 1위 광고는 감성 소구와 스토리텔링 형식으로 제작된 식품 배달 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 <너에게 밥을 보낸다>편으로 나타났다. 또한 2019년도에는 10위권 내 4개, 2020년에는 10위권 내 7개의 식음료 광고가 유튜브에서 가장 영향력이 높았던 우수 광고로 선정되었다.

최근의 연구는 국내 10대 청소년들의 온라인 동영상 플랫폼 이용률이 87.4%로 다른 연령대보다 높게 나타나고, 39.5%가 해당 플랫폼을 통해 먹방/쿡방 콘텐츠를 시청하고 있다고 응답하는 등 청소년들의 높은 먹방/쿡방 시청 행태를 보고하였다(김수경 외, 2020; 한국언론진흥재단, 2019). 즉, 청소년층의 먹방/쿡방 프로그램 시청 비율이 상대적으로 높다는 의미이다.

이렇듯 먹방 프로그램의 주 시청자 층이 청소년들임을 감안할 때 먹방 광고 콘텐츠 역시 중요한 연구 주제로 다루어져야 함을 알 수 있다. 그렇다면 국내 지상파 TV 및 종편/케이블 TV 인기 먹방 프로그램의 광고 내용과 유튜브 먹방 광고 내용에는 어떤 차이가 있을까? 또한 채널 유형별로 어떠한 유사점과 차이점을 나타내고 있을까?

광고, 이렇게 다르다

최근 미디어 기술의 비약적인 발달로 시청자들은 다양한 형태의 광고를 접하게 되었다. 형식적 측면에서 보면, TV 방송 프로그램 광고의 경우 ｢방송법｣ 시행령 제59조 제2항에 따라 광고 시간은 해당 방송 편성 시간의 20%를 초과할 수 없으며, 중간 광고는 매회 1분 내로 진행해야 하는 등 한정된 시간 내에 광고를 편성해야 하는 제약이 따른다. 하지만 디지털 영상 광고의 경우 별도의 규제가 없어 방송 광고 시간과 표현의 제약 없이 자유롭고 충분한 메시지를 전달할 수 있는 대체재로 고려되고 있다.

기술적 측면에서는 TV 프로그램 광고의 경우 강제로 광고 영상을 시청해야만 본 방송을 시청할 수 있지만, 최근의 유튜브 광고는 건너뛸 수 있는 광고의 도입으로 시청자들이 광고 없이 바로 본영상을 시청할 수 있게 되어 제작자 입장에서는짧은 몇 초 시간 내에 시청자들을 사로잡아야만 하는 숙제를 안게 되었다.

이러한 목적을 위해 광고제작자들은 제한 시간 내에 많은 메시지를 전달한다거나, 유머러스한 영상으로 시청자들의 주목을 끄는 등 다양한 방법을 활용하고 있다(이운형, 2016).

한편, 2010년 ｢방송법｣ 시행령 개정 이후 간접 광고(PPL)가 합법적인 방송 광고로 규정되면서 간접 광고가 광고 유형의 하나로서 자리 잡게 되었다. TV 프로그램의 간접 광고는 방송의 공공성과는 상충되며 프로그램 몰입을 방해하고 필요 이상의 정보를 제공할 경우 광고 대상에 대한 부정적인 태도가 형성될 수도 있다는 우려도 있지만(염성원 외, 2006; 한규훈·문장호, 2015), 경제적관점에서 방송사 수익, 광고 시장 활성화, 방송 재원 확보 등 긍정적인 효과가 기대되고 있다(변상규·김재철, 2010).

이러한 TV 프로그램의 전통적인 간접 광고는 디지털 광고 시장에서 다양하게 발전해 가는 추세로서, 최근에는 인플루언서를 통한 유료 광고 콘텐츠 혹은 브랜디드콘텐츠 등이 대표적인 유형이라 볼 수있다. 유료 광고는 콘텐츠 내에 광고주 브랜드나 제품, 메시지 등을 직접적으로 노출시키는 것을 의미한다.

이에 비해 브랜디드 콘텐츠는 광고 메시지를 영상 콘텐츠 안에 자연스럽게 포함하여 소비자들에게 전달하는 것으로, 브랜디드 엔터테인먼트라 부르기도 한다(오영선 외, 2018; Hudson &Hudson, 2006).

지상파 TV와 종편/케이블 TV의 먹방광고는 어떤 차이가 날까?

지상파와 종편/케이블 TV 프로그램 먹방 광고를 분석하고 채널 간 비교를 한 결과, 프로그램당 지상파 방송은 평균 14.5개, 종편/케이블 방송은 평균 36개의 광고 편성으로 지상파 TV에 비해 종편/케이블 TV 광고가 많이 포함되는 것으로 나타났다. 또한 광고의 배치를 살펴보면,지상파 방송은 방송 이후 광고 배치가 42.8%, 종편/케이블은 방송 전 광고가 49.3%로 가장 많이 나타났다.

광고의 소재 측면에서 볼 때, 먹방 TV 프로그램의 광고 제품들은 식품광고가 지상파 26.9%, 종편/케이블 38.9%로 가장 많았지만, 가정용품 및 가전제품 광고가 지상파 및 종편/케이블 TV 각 19.3%, 20.8%로 두 번째로 많이 나타났다. TV 방송 프로그램과 내용이 일치하는 경우는 지상파 TV 25.5%, 종편/케이블 TV 38.9%로 나타났다.

먹방 TV 프로그램 광고 중 특히 식품 광고의 특성을 살펴본 결과, 광고에 등장하는 식품의 종류는 지상파 TV와 종편/케이블 TV 모두 음료/주류가 52.6%, 49.0%로 가장 많이 나타났다. 또한 광고 노출 식품을 영양학적 측면에서 살펴본 결과, 지상파TV 식품 광고에서는 비핵심 식품(지방, 당류, 소금 함량이 높은 식품)의 노출이 상대적으로 높게 나타났고, 종편/케이블 TV 식품 광고에서는 건강 보조 식품의 노출이 높게 나타났다. 덧붙여 지상파 TV 식품 광고에서 주로 등장하는 식품 중에선 저영양 식품이 60.5%로 가장 높게 나타났고 종편/케이블 TV 식품 광고의 경우 지상파에 비해 고카페인 제품이 많이 나타나고 있었다.

식품 광고의 소구 전략을 살펴본 결과, 지상파 TV 먹방프로그램은 맛 소구를, 종편/케이블 TV는 건강/영양 소구 방식이 상대적으로 많이 나타났다. 또한 식품 광고에서 제품 음용 및 섭취 장면의 등장은 지상파 TV 65.8%, 종편/케이블 TV 61.2%로 비슷하게 나타났다. 음식 음용 및 섭취 상황은 지상파 TV 먹방 식품 광고의 경우 가정에서 배달/테이크아웃을 한 음식 섭취가 20.0%로 가장 많았다. 식품 광고에 등장한 인물들이 음식의 섭취와 구매를 권장하는 경우는 지상파 TV 18.9%, 종편/케이블 TV 11.6%로 나타났다.

마지막으로 프로그램 식품 광고 등장인물의 성별은 남성 71.1%, 여성 28.9%였으며, 종편/케이블 TV의 경우 남성 69.6%, 여성 30.4%로 두 채널 모두 남성이 많이 나타났다. 인물 유형은 지상파 TV와 종편/케이블 TV의 경우 유명인이 각각 95.6%, 98.2%로 대부분을 차지했다. 등장인물의 체형적 특징으로는 남성의 경우는 두 매체 모두 보통 체형이 많았으나, 여성의 경우는 지상파 TV에서는 보통 체형 46.2%, 마른 체형 38.5%, 비만 체형15.4%로 보통 체형과 마른 체형의 여성이 고르게 등장하였고, 종편/케이블 TV 식품 광고에서는 마른 체형이 64.7%로 나타났다.

하편 '[아카데미 인사이트] 유튜브 먹방 편당 광고 2.6개... 유머·가성비 소구 광고 많아'로 이어집니다.