광고 모델은 브랜드의 얼굴이다. 브랜드의 얼굴인 광고 모델이 부정적인 이슈를 터뜨렸을 때는 어떤 클렌징폼으로도 이미지를 씻어내기 어려운 것이 사실이다. 시시각각 유행이 달라지는 요즘 세상에서, 광고 모델의 그 당시 인기와 보여지는 이미지만을 믿고 기용했던 브랜드로써는 날벼락이며 낭패일 수밖에 없다.

그렇다고 해서 이런 모델 리스크가 없다는 이유로 대두되던 ‘AI 모델’을 모든 브랜드가 기용하기에는 현실적으로 여러 어려움과 한계가 따른다. 따라서 광고 모델을 기용할 때는 어떤 부정적인 정보의 유형이 모델의 속성과 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미치는지 자세히 고려하여 리스크를 최대한 줄일 필요가 있다.

비도덕적인 이슈? 위법적 이슈?

‘비도덕적인 이슈’는 장소경과 조명(2016)의 연구에서 유명인의 행위와 대중의 마음속에 있는 가치관과 규칙이 충돌하여 대중을 형성하는 잠재적인 사회 행동 규범을 위반하는 것으로 정의되었다. 조효신과 이호택(2021)의 연구에서는 광고 모델의 법규 위반을 포함한 사회공공도덕을 위반한 행위가 사회에 악영향을 끼치는 부정적인 사건이라고 보았으며, Cowan(2019)는 유명인의 도덕성 위반은 유명인의 행위가 일반인이 일반적으로 받아들이는 행동 규범에 위반되는 것이라고 보았다. 결국, ‘위법적 이슈’와 구분되는 ‘비도덕적인 이슈’는 사회 행동 규범과 사회공공도덕을 위반하여 사회적으로 악영향을 끼친 유명인의 이슈로 볼 수 있다. ‘위법적 이슈’는 단어 그대로 유명인의 법률 위반에 관한 이슈이다.

광고 모델의 부정적인 이슈 중에서, 비도덕적인 이슈가 광고 모델의 속성에 더 부정적인 영향을 미칠 것인지, 아니면 위법적인 이슈가 더 부정적인 영향을 미칠 것인지 한번 생각해보자. 과연 어떤 이슈가 광고 모델의 속성에 더욱 부정적인 영향을 미칠까?

이에 관해 매우 의외의 연구 결과가 나타났다. 소비자들은 비도덕적인 이슈를 가진 광고 모델을 더욱 기피하는 경향을 보인 것이다. 법률을 위반한 광고 모델보다 비도덕적인 행동을 보인 광고 모델이 소비자들에게 더욱 부정적으로 인식된다는 결과는 기업에서 광고 모델을 기용할 때 모델의 도덕성을 면밀히 살펴보아야 한다는 사실을 확실하게 보여주고 있다.

신뢰성 있고, 호감 가는 모델

소비자는 믿을 수 있고, 책임감 있고, 청렴하다고 인식하는 정도가 높으면 신뢰도가 높다고 여긴다(안은정, 이형탁, 2014). 또한, 브랜드가 전반적으로 마음에 들고 호감이 간다고 인식하는 정도가 높으면 호감도가 높다고 여기게 된다(남윤정, 조민호, 2013). 연구 결과에 따르면 소비자는 광고 모델의 신뢰도와 호감도가 높을수록 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳐 구매 의도가 상승하게 된다.

여기서 구매 의도란, 김성덕 외(2012)의 연구에서는 개인의 계획된, 혹은 예상된 미래의 구매 행동을 뜻하는 것으로, 신념과 태도가 행동으로 옮겨질 가능성이라고 하였다. Adjzen과 Fishben(1980)의 연구에서는 소비자의 구매 의도가 높아질수록 구매할 가능성이 높아질 것이라고 보았고, Homer와 Yoon(1992)은 서비스나 상품을 구매하려는 소비자의 경향이라고 정의했다. 결국, 구매 의도는 소비자 개인의 미래에 서비스나 상품을 구매하려는 신념과 태도가 구매 행동을 옮겨질 가능성이라고 볼 수 있다. 결과적으로, 소비자의 광고 모델에 대한 신뢰도와 호감도가 높을수록 구매 행동으로 이어질 가능성이 높아진다는 것이다.

광고 모델은 브랜드의 얼굴...구매의도에 영향 

앞에서 이야기했듯, 광고 모델은 브랜드의 얼굴이다. 그렇기 때문에 광고 모델의 이미지가 결국 브랜드의 이미지를 결정하게 된다. 그리고 연구 결과에 따르면 브랜드 이미지는 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 결과가 무엇을 의미하는지는 분명하다. 광고 모델이 형성하는 브랜드 이미지가 소비자의 구매 의도에 결과적으로 긍정적인 영향을 미치게 된다는 것이다. 당연해 보이지만 광고 모델을 기용할 때부터 잘못된 선택을 하게 된다면 브랜드 이미지에서 이어지는 소비자의 구매 의도에까지 치명적인 타격을 줄 수 있다는 점을 다시 상기시킬 수 있도록 만드는 결과이다.

세상은 빠르게 변한다. 어제 인기 있었던 연예인이 오늘은 부정적인 이슈를 생성해낼 수 있는 세상이다. 물론 전혀 예상하지 못했던 사고가 터질 수도 있지만, 대부분의 사람들은 지나온 행적을 통해 앞으로의 행보를 대략 예측해볼 수 있다.

결과적으로 기업에서는 신뢰도가 높고, 호감도 또한 높으면서, 비도덕적 이슈를 일으키지 않을 것이라 예상되는 모델을 기용할 수 있도록 노력을 기울여야 한다는 결론을 낼 수 있다. 사실 ‘신뢰도가 높고, 호감도가 높으면서 비도덕적 이슈를 일으키지 않을 것이라 예상되는 모델’이라니 말이 쉽지, 하는 생각이 드는 것이 당연할 것이다. 유행은 시시각각 변하고, 소비자의 관심도 빠르게 옮겨가기 때문이다. 그러나 진부한 말이지만, 기업은 나무가 아닌 숲을 바라보아야 한다. 빠르게 변하는 일시적인 유행의 소용돌이 속에서, 흔들리지 않고 장기적으로 바라볼 수 있는 시각을 가질 수 있길 바라본다.

* 기타 참고 문헌 

남윤정, & 조민호. (2013). 요리사브랜드 속성, 애착, 고급레스토랑 소비자 반응에 관한 연구. 호텔경영학연구, 22(6), 193-212.

안은정, & 이형탁. (2014). 휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과. 마케팅연구, 29(3), 119-146. 장소경, 조명.

조효신, & 이호택. (2021). 프랜차이즈의 성공적 운영을 위한 계약 메커니즘에 대한 연구: 관계적 계약과 공식적 계ᅌᅣᆨ이 파트너십과 가맹점 성과에 미치는 영향. 유통연구, 26(3), 1-26.

Cowan, K., & Fishbein. M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.