1941년 7월 1일 미국 뉴욕에서 첫 TV광고가 송출된 이래로 가장 강력한 광고매체로 성장해오던 전통 TV광고의 미국내 매출 규모가 2018년을 정점으로 하락세로 접어들었다. 아래 [그림 1]에서 미국의 상황을 보듯이 CTV(Connected TV)광고라고 불리는 새로운 TV광고가 그 자리를 대체하며 2027년에는 2022년 대비 2배까지 급격하게 성장할 것으로 예측되고 있다.
마케터로서 스마트TV라는 최신 스마트기기를 중심으로 한 TV 광고시장의 변화를 어떻게 대응해야 할지 필자의 현직장과 삼성전자에서의 CTV 광고사업 경험을 바탕으로 이야기해보려고 한다.
글로벌 CTV 광고시장 현황
우선 CTV광고에 대해 정의하자면, CTV광고는 CTV기기에서 노출되는 광고이다. CTV기기는 [그림 2]에서처럼 게임콘솔, 셋톱박스, TV스틱 등 다양한 인터넷 서비스를 지원하는 주변기기에 연결된 TV를 말한다.
앞서 살펴 보았듯이 미국 CTV 광고시장 규모는 매해 큰 폭으로 성장하고 있는데 이러한 성장은 첫째, OTT와 같이 다양한 온라인 동영상 서비스가 TV에서 접근이 가능해 졌고 둘째, 비용 부담으로 인해 발생한 코드커팅(Cord Cutting : 유료 TV가입을 해지하는 현상)현상에 기인한 바가 크다.
다음장의 [그림 3]에서 보듯이 2022년을 기점으로 미국의 유료TV 가입자와 유료TV 비가입자의 수가 역전이 되어 시간이 지날수록 이 격차가 더욱 커질 것으로 예측됐다.
광고주 입장에서는 이렇게 코드커팅으로 유료TV를 시청하지 않는 가구수를 도달하기 위한 대안이 필요했고 CTV광고가 그 대안으로서 주목을 받고 있는 것이다.
국내 CTV 광고시장 현황
2021년 5월 지디넷코리아의 기사에 의하면 국내 스마트TV의 점유율은 90%가 넘어서 CTV기기의 보급율이 글로벌 시장에 비해 높다. 또 국내 IPTV 가입율이 전체 가구의 93%를 넘기 때문에 CTV광고 인프라가 상당히 앞서 있다.
국내 CTV광고의 지면 현황을 보면, 국내시장에서 현재 사용되고 있는 CTV광고 유형은 ▲실시간 광고(어드레서블TV/ IPTV 광고 등) ▲VOD광고(OTT/IPTV VOD/TV 노출 유튜브 등) ▲FAST광고(스마트TV 제조사 제공) 등 3가지다.
모티브인텔리전스가 2023년 7월 발간한 국내 CTV광고시장 현황 리포트에 의하면, 국내에서 하루에 실시간 입찰 방식(RTB)으로 송출 가능한 CTV광고노출 횟수는 15초 기준으로 약 2.18억 회로 전체 가구에 하루 10회 씩 송출할 수 있을 정도의 규모이다.
국내 CTV 광고시장의 매출 상황을 보면, 모티브인텔리전스가 국내서 가장 많은 CTV광고를 집행하는 것으로 알려져 있다. 11월 기준 매출추이로 보면 올해 매출이 전년 대비 8배 이상 성장할 것으로 예상된다. 매출 측면도 국내 CTV 광고시장은 빠르게 성장하고 있는 것을 알 수 있다.
광고산업에서 CTV광고가 갖는 의미
1922년 라디오 광고로 시작된 전자기기를 사용한 광고의 역사는 100년을 넘었다. 라디오 이후 TV, PC, 모바일 순으로 전자기기가 출시되면서 새로운 광고시장이 형성되었다.
아래 [그림 5]에서 그 과정을 보면, 스마트폰이 출시된 2007년을 기점으로 모바일광고의 비중이 늘어나기 시작하여 스마트폰의 보급과 스마트폰 앱 생태계가 성장한 후인 2015년경부터 모바일광고의 비중이 가파르게 확대되었다. 그렇다면 모바일광고 이후의 왕좌는 누가 차지할 것인가?
광고유형은 크게 ▲검색 ▲배너 ▲동영상 광고로 분류할 수 있는데, [그림 6]에서 보듯이 최근 3년간의 매출 비중 추이를 보면 검색/배너광고는 감소하고 동영상 광고가 가장 빠르게 성장하고 있는 것을 알 수 있다.
미국 내 기기별 온라인 동영상 컨텐츠 사용 비중(그림7)을 보면, 2023년 기준 CTV가 23.3%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 즉 동영상광고에 노출되는 기기로 CTV가 모바일 기기보다 앞선다는 점을 유추할 수 있다.
이처럼 온라인 동영상광고의 중요성이 커지면서 CTV광고가 CTV기기를 중심으로 빠르게 성장하여 기존의 광고산업의 판도를 바꿀 것으로 많은 이들이 예상하고 있다. 따라서 마케터들은 현재 CTV광고 트렌드를 여러 광고유형 중 하나가 아니라, 중요한 하나의 메가트렌드로 이해하고 대응 전략을 고민하는 것이 필요하다고 본다.
("앞서가는 마케터의 커넥티드TV 광고 활용하기" 이어집니다.)