('다가오는 연말, 내년을 위한 대행사 선정 팁 6가지(상)'에서 이어집니다) 

4.   인력 구성 

미디어의 많은 부분이 자동화되고 데이터로 관리되는 상황임에도 여전히 우수 인력의 투입이 절대적이다. 종종 경쟁 피티 진행 담당자와 실제 업무 담당자가 다른 경우가 있다. 크리에이티브의 경우는 담당자 변경에 매우 민감한 반면, 미디어의 담당자 변경은 민감도가 다소 낮은 경향이 있다. 미디어의 경우도 숙련된 우수 인력의 담당 여부가 매우 중요한 지표이다. 미디어 복잡성이 증가함에 따라 특정 인력이 모든 미디어 업무를 다 해결할 수도 없는 노릇이다. 

이에 팀 구성도 중요하고, 팀의 연속성과 전문성도 중요하다. 더욱이 광고주와 아주 긴밀하게 업무를 수행하기 위해서는 미디어 대행사 담당자가 다양한 정보를 접근해야 할 필요성도 있을 수 있다. (예를 들어, 제품 정보나 런칭에 관련한 내용이 모두 사전에 비공개로 이뤄져야 할 경우) 이때 관련 인력에게 정보를 차단하기 보다는 적절한 조치 – 정보 공개 서약과 이에 대한 컴플라이언스 조치 등 – 를 통해서 광고주 업무와 관련한 연관성을 증대할 필요가 있다. 모든 담당 인력을 통제하는 것은 불가능에 가까운 일이다. 다만, 핵심 인력의 경우는 별도로의 피 방식(Fee Base)의 투입시간이나 전담 요구를 통해서 지속적인 대응이 가능한 구조를 고민할 필요가 있다. 

5.   보상 체계 

국내의 미디어 보상체계는 대부분 미디어에서 일정 수수료를 제공받는 커미션구조 (Commission Base) 방식이다. 해외가 인력 투입과 시간에 따라 보상이 이뤄지는 피 구조(Fee Base)인데 반해, 수수료 구조의 경우는 대행사 입장에서 동기부여 동인이 매우 적다. 요즘은 경쟁 피티 수주 후에도 미디어 예산이 크게 줄어드는 경우가 심심찮게 있는 모양이다. 이럴 경우 더더욱 미디어 대행사의 질 높은 서비스를 기대하기는 어렵다. 

보상 체계와 관련해서는 대행사들이 구체적인 논의를 꺼리는 경향이 있는데, 일반적으로 비용 절감차원에서 낮추려는 요구만 있을 뿐 우수 성과에 대한 추가 보상에 대한 논의는 매우 적기 때문이다. 다시 말해서, 광고주가 적절한 보상을 제공하기 위해서 논의한다기 보다는 최소한의 보상을 원하는 경우가 많다보니 대행사 입장에서는 부담스러울 수 밖에 없다. 보상 체계에 대해서는 앞서 살펴본 바와 같이 일부 인력에 대해 피 구조로 대응하는 방안을 고려 하거나, 목표한 성과 이상 달성 시 추가 수수료를 인센티브 형식으로 제공 하는 등 미디어 대행사의 적극적 업무 수행을 위한 방법을 찾아보는 것이 이상적인 접근이다. 보상 체계의 핵심은 ‘적절한 비용으로 최대의 성과’를 내는 것이지, ‘가장 싼 비용으로 최고의 성과’를 내는 것이 아님을 생각해볼 필요가 있다.  

6.   전문가와 전문 서비스의 활용

광고주 담당자가 모든 업무를 다 커버하는 것은 사실상 불가능할 뿐만 아니라 전문성과 객관성이 부족할 가능성이 높다. 미디어 대행사 선정시 제3의 전문가의 자문이나 도움을 받아 대응하는 것도 도움이 될 것이다. 또한 미디어 질적 평가(Media Quality Assessment)를 전문으로 하는 제3자 검증 서비스를 도입하는 것도 고려가 필요하다. 이미 몇몇 글로벌 광고주와 명품 브랜드 등 미디어의 질적 평가를 중요하게 다루는 광고주들은 이용하기도 하지만, 아직은 국내 활성화가 더딘 편이다. 광고 지면과 매체의 가치를 평가하는 것은 굉장히 복잡하고 전문성을 요하는 영역이다. 비용과 시간을 투자해서 미디어를 좀 더 명확하게 평가하려는 노력이 필요하다. 

수수료율, 보상체계등 업계 논의 필요한 시점

미디어는 점점 복잡해지고 어려워지고 있다. 광고 생태계 변화의 핵심으로 미디어가 지목되기도 한다. 그만큼 중요한 영역임에도 그 동안 소홀히 대응한 것은 아닌지 되돌아볼 필요가 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 미디어 대행사의 역할과 모델도 향후 큰 변화가 예상된다. 광고비의 가장 큰 영역을 차지하고, 고객과 가장 가까운 접점에 있는 미디어와 미디어 대행사를 바라보는 관점을 달리 해야 할 시점이다. 

개별 광고주들과 미디어 대행사들의 노력과 별개로 광고주협회, 관련 업계가 모여서 다양한 합의와 논의를 병행할 필요성도 제기된다. 업계의 중지를 모아 최소한의 수수료율, 보상 체계의 다양한 적용 방안의 논의도 필요하다. 미국 광고주협회에서 수 십년간 보상체계 관련한 리서치를 진행해서 업계에 레퍼런스로 제공하는 이유에 대해서도 고민해볼 필요가 있다. 미디어 대행사와 광고주들의 더 나은 성장을 위해, 기존의 관행에서 좀 다른 시각으로 내년 미디어 대행사를 선정해보는 것은 어떨까?