옥외광고가 디지털테크와 결합하면서 DOOH(Digital Out of Home media)로 불리며 전통 매체의 탈을 벗고 뉴미디어로 자리잡고 있다. 엔데믹과 맞물려 지난해부터 회복세인 옥외광고 시장은 최근 더욱 새로운 시도로 소비자와 광고주의 시선을 끌고 있다.
반론보도닷컴은 'DOOH특집'을 준비, 다양한 사례를 소개하고 현 옥외광고 시장의 현황 및 트렌드와 미래를 조망한다.
① DOOH에서 DDOOH로의 진화
② 광고주가 주목해야 할 옥외광고 켐페인
③ 스마트 옥외광고 시장, 혁신과 안전의 딜레마
④ 엘리베이터 TV광고, 어디까지 알고 있니?
⑤ 정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계
⑥ '최초의 옥외 광고량 조사 머지 않았다'
('[엘리베이터TV광고, 어디까지 알고있니?①] 데이터 기반으로 광고 효과 검증'에서 이어집니다)
매달 600명의 입주민을 설문하여 콘텐츠 변화에 대한 반응을 측정, 입주민정기조사
포커스애널리틱스로 실제 노출 효과와 앱 사용 효과를 측정한다면, 입주민정기조사는 광고주의 전략 변화에 따른 시청 인지 여부, 브랜드 인지도, 사용 의향 등의 추이를 매달 모니터링하고 있다. 역시 조사 신뢰도를 더하기 위해 한국갤럽에 패널 설계, 설문 및 분석을 의뢰하여 매달 600명의 입주민을 설문하고 있다.
그 결과 기존에 정량적으로는 분석이 어려웠던 광고주의 다양한 질문에 답할 수 있게 되었다. 예를 들어 “몇 주 집행이 가장 효과적인가요?”라는 질문에 ‘인지가 폭발적으로 늘어나는 구간은 12주입니다’라는 결론을 실제 데이터를 기반으로 제공하거나, “브랜딩과 세일즈 유도 캠페인 중 무엇이 더 효과적인가요?”라는 질문에 ‘브랜딩-세일즈 유도 소재를 주기적으로 번갈아 노출하는 것이 효과적이다’라는 제언 사항을 제시할 수 있게 되었다.
다양한 광고주를 구매주기로 분류하여 ‘어떤 전략을 주로 쓰고 있고 어떻게 효과가 있었는지’ 분석한 결과도 큰 관심을 끌었다.
광고주의 타겟 특성을 그대로 반영한 고객 세분화
집행 전략 수립때부터 엘리베이터TV를 데이터 기반 하에 운영하는 광고주들이 많아지는 추세이다. 아파트 단지 별로, 심지어 동일 지역에 거리 하나를 사이에 둔 단지나 동일 단지 내 건물동 별로도 타겟 특성과 관심사, 주거 환경 등의 차이가 존재하기 때문에 이러한 입주민 특성에 따라 차별화된 메시지를 송출했을 때 기존보다 더 높은 효과를 기대할 수 있다.
이러한 타겟 분류를 위해 포커스미디어에서는 입주민 생활상을 속속들이 분석할 수 있는 다양한 데이터를 수집했다.
그 결과 아파트 단지>동>호기 별로 하이엔드 인구수 비율, 직업 비율, 성연령 비율, 자녀 유무 및 자녀의 연령, 라이프스타일 관심 지수 등의 차이에 따라 전략적인 콘텐츠 차별화 전략이 가능해졌다.
특히 평형이나 방-욕실 수, 단지가 보유한 인프라나 상가 업종에 따른 콘텐츠 차별화는 아파트라는 공간적인 특징에 따라 엘리베이터TV만이 제공할 수 있는 타겟팅 방법이다. 국내 어디에도 존재하지 않는 상세 인프라, 상가 업종, 단지 내 운영 프로그램, 분리수거 요일, 공동 현관 입출입 방식 등의 데이터를 확보하기 위해 직접 4,500개의 단지 관리사무소를 인터뷰하기도 했다.
해당 데이터를 이용하여 최근 이케아는 평형/방 개수/자녀 유무 별로 다른 인테리어디자인 소구점을 커뮤니케이션하였고, 버거킹은 인근 지점이 어떤 서비스를 제공하느냐에 따라 해당 서비스를 소개하는 방식으로 클러스터 상품을 활용했다.
그 결과 클러스터 집행 단지에서 인지도, 주제 공감도, 매장 방문율, 앱 사용율, 이벤트 참여율 등이 전반적으로 더 높게 나타나, 보유 아파트DB의 정확도와 고객 세분화를 적용한 콘텐츠의 효과를 있음을 동시에 입증할 수 있었다.
해당 클러스터 상품은 AI 자동화를 통해 날로 진화 중이다. 2022년에는 한국지능정보사회진흥원의 빅데이터 플랫폼 기반 분석서비스 지원 사업으로 선정되어, 여러 출처의 아파트DB를 종합하고 유사도에 따라 단지 그룹을 분류, 9개의 아파트 입주민 페르소나를 도출했다.
2023년에는 한국데이터산업진흥원의 데이터바우처 지원사업 AI가공 분야에 선정되어, 특정 광고주의 타겟 분포와 일반적인 타겟 특성 분포 차이에 따라 자동으로 클러스터 구성을 추천해 주는 스코어링 시스템을 개발 중이다. 이를 통해 광고주를 대상으로 데이터 사이언스에 기반하여 엘리베이터TV 클러스터 상품 편성 뿐 아니라, CRM 측면의 고객 세분화 전략 컨설팅을 제공하는 등, 데이터 기반의 애드테크 기업으로의 발돋움을 기약하고 있다.
옥외광고에 대한 기존 시각을 바꿀 다양한 광고주들의 수요 기대
이처럼 집행 전/중/후 전반, 그리고 마케팅 퍼널 전 단계 분석이 가능한 환경이 이미 마련되어 있으나, 기존 “옥외광고는 측정이 어렵다” 또는 “타겟을 특정할 수 없다”라는 인식이 아직까지는 공고히 이어지고 있는 편이다.
아직까지는 엘리베이터TV가 보유한 데이터가 익숙지 않은 광고주에 다양한 활용법을 선제안하고 있으나, 각 광고주 별로 현재 당면한 과제 또는 솔루션이 필요한 부분에 대해 공유받을 수 있다면 더 실용성을 고려한 데이터 고도화가 가능해질 것으로 기대한다. 디지털 광고의 데이터 활용이 업계 초반 생소했지만 현재 빠르게 보편화된 만큼 옥외광고 분야의 데이터 분석에 대한 수요도 빠르게 증가할 것으로 기대하고 있다.