옥외광고가 디지털테크와 결합하면서 DOOH(Digital Out of Home media)로 불리며 전통 매체의 탈을 벗고 뉴미디어로 자리잡고 있다. 엔데믹과 맞물려 지난해부터 회복세인 옥외광고 시장은 최근 더욱 새로운 시도로 소비자와 광고주의 시선을 끌고 있다.
반론보도닷컴은 'DOOH특집'을 준비, 다양한 사례를 소개하고 현 옥외광고 시장의 현황 및 트렌드와 미래를 조망한다.
① DOOH에서 DDOOHH로의 진화
② 광고주가 주목해야 할 옥외광고 켐페인
③ 스마트 옥외광고 시장, 혁신과 안전의 딜레마
④ 엘리베이터 TV광고, 어디까지 알고 있니?
⑤ 정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계
⑥ '최초의 옥외 광고량 조사 머지 않았다'
소비자들이 접하는 스크린이 날로 다양해지고 선택권이 강화됨에 따라 도달 타겟의 규모감을 기대할 매체가 점점 줄어들고 있는 상황에서, 엘리베이터TV는 매일매일 연령이 고른 1천만 명의 타겟과 일 평균 4회 이상 마주하고 있는 흔치 않은 매체이다. 아파트, 오피스, 캠퍼스, 지하철까지 전국 총 92,000대에 설치, 운영중인 포커스미디어의 사례를 통해 엘리베이터TV광고의 발전과 미래에 대해 알아본다.
개인 정보 보호 이슈로 소비자들이 접하게 되는 광고 소재와 소비자 간의 관련성은 계속 챌린지를 받고 있는 상황에서, 소비하려던 콘텐츠를 향한 시선에 혼란을 주거나 닫기 버튼도 누르기 어려운 광고 등 디지털 광고의 UX 개선도 시급해지고 있다.
반면 엘리베이터TV의 경우, 시선이 가려던 곳을 가로막는 광고 형식이 아닌, 시선이 갈 수밖에 없는 환경에 그에 적합한 콘텐츠를 노출하여 광고주와 소비자 모두 피로감 없이 삶을 유익하게 할 수 있는 정보를 제공하고 얻을 수 있다.
포커스미디어는 단지와 소비자 모두에게 신뢰를 주고 퀄리티 있는 송출 환경을 제공하기 위해 설치와 AS 인력도 자체적으로 운영 중이다. 또 실시간 콘텐츠 컨트롤을 위해 네트워크 기반의 클라우드 시스템을 도입하여 디지털 온라인 광고 수준의 운영 편의성을 확보하기도 했다. 엘리베이터TV라는 특수한 공간과 입주민의 시청 환경, 세로형 사이니지에 최적화된 크리에이티브를 만들기 위해 자체 제작팀도 보유하고 있다.
엘리베이터TV, 데이터의 새 지평을 열다
포커스미디어가 중점을 두고 있는 분야는 데이터 역량이다. 옥외광고는 측정이 불가능하고 타겟 데이터를 활용하기 어렵다는 인식을 바꾸기 위해 데이터전략팀을 구축하여 옥외광고의 데이터 활용을 이끌고 있다.
본 글에서는 포커스미디어에서 최근 정식 런칭한 국내 최초 Data-Driven DOOH 솔루션 F.act (Focus Media Analytics and Consumer Trend)의 마케팅 풀퍼널 분석 시스템을 통해 데이터 기반 옥외광고의 가능성을 진단한다.
핫스팟과 고도 변화를 이용해 TV만큼 정교한 시청률 제공
기존에 엘리베이터TV는 사이니지 화면을 촬영한 게첨리포트와 기기 별 송출 횟수 리포트를 제공했다. ‘실제로 몇 명이 보았는지’가 아닌 ‘몇 번 송출되었는지’에 대한 데이터이기 때문에 다소 일방적인 수치가 아닐 수 없다.
엘리베이터TV가 실제로 마주하는 타겟 수 측정을 위해 다양한 방법을 검토했다. 최근 사용이 늘고 있는 아이트래커 적용 제언도 많았지만 거주 공간이라는 특성상 입주민이 거부감을 느낄 수 있다는 우려가 있었다.
이에 이미 TV 시청률 데이터를 제공하며 해당 분야에서 가장 신뢰도가 높은 닐슨미디어코리아와 함께 고안한 결과 TV와 동일하게 패널을 구성, 핫스팟과 고도를 감지할 수 있는 앱을 제공하는 가장 현실적인 방안을 마련할 수 있었다.
포커스미디어 사이니지와 핫스팟 통신이 이루어졌을 때 고도 변화와 핫스팟 세기를 측정하여 탑승과 하차 시점을 기록, 송출 콘텐츠 타임라인과 맵핑하여 광고주 > 캠페인 별 Reach와 Frequency, CPRP와 CPM까지 집계할 수 있게 되었다.
해당 패널을 ‘시청자대표’로 명명하여 엘리베이터TV를 통해 모집하였는데 ‘패널 모집에만 1년 넘게 걸릴 수 있다’는 닐슨 측의 우려와 달리 빠른 기간 내 2,200명이 모집되어 엘리베이터TV의 액션 유도 영향력을 간접적으로 입증하기도 했다. TV의 전국 패널 가구 수가 약 4,200 가구인 점을 고려했을 때 신뢰도 높은 패널 규모이다.
해당 시청률 데이터 확보는 객관적인 매체 경쟁력을 입증할 수 있는 계기가 되었다. 엘리베이터TV가 설치된 단지에 거주하는 광고주의 경우 자체적으로 매체 영향력을 경험하고 집행 문의를 하는 경우가 많았으나, 그렇지 않은 광고주는 포커스미디어 엘리베이터TV의 커버리지와 주목도를 체감하기 어려웠다.
시청률 데이터를 기반으로 동일 금액 집행 시 TV 시청률과 효과를 비교한 결과 수도권 기준으로 Reach는 거의 동일하고 Frequency는 3배에 달함을 입증할 수 있었다. 또한 성연령, 직업, 가구 구성 등 다양한 타겟 변수 별 시청률 분석도 가능하여, 최근 고령화되어 50대 이상에 대부분 치우친 TV Reach과 달리 실제 인구 분포 특성과 동일한 Reach 분포를 보이고 있음을 입증할 수 있었다.
시청자대표 앱은 소비자의 앱 사용 현황도 측정하고 있다. 앱 설치 및 사용을 주 CTA로 하고 있는 캠페인의 경우, 집행 전-후로 나누어 설치율과 사용율 증가 폭을 측정하거나 닐슨 코리안클릭의 사용율과 비교하여 엘리베이터TV 광고의 앱 사용 유도 효과를 입증한다.
'[엘리베이터TV광고, 어디까지 알고있니?②] 세부 데이터로 입주민 페르소나도 제작'으로 이어집니다