* 이 글은 미국광고주협회 뉴스에 게재된 "What's Keeping CMOs Up at Night?"(2023.8.30, Tony Case)를 번역, 편집해 소개한 글입니다.
불안정한 경제 상황, 점점 복잡해지는 비즈니스 관계 관리, 기술의 발전 등 불확실성이 팽배하다보니 B2B 마케팅 책임자들이 잠을 설치는 일이 전혀 이상하지 않다.
CMO 500명을 대상으로 한 설문조사 기반의 "Marketing On My Mind" 5차 연례 보고서에서, 리서치 회사인 브랜드 키스는 롤러코스터 경제와 급변하는 기술 환경 속에서 회사가 말하는 "완벽한 폭풍"에 직면한 마케팅 담당자들이 무엇을 마음에 두어야 하는지에 대한 통찰력을 제공했다.
"CMO들에게 가장 중요한 것들을 살펴보면, 예산 삭감, 인공 지능 통합 등에 대해 많은 이들이 악몽을 꾸고 있다"고 브랜드 키스의 설립자이자 사장인 로버트 패시코프(Robert Passikoff)가 말했다.
마케팅 담당자들이 소비자들의 관심을 활용하는 것 또한 훨씬 어려워졌다. "플랫폼은 점점 더 많아지고, 고객의 기대를 충족시키는 일이 업무의 엄청난 큰 부분을 차지하고 있다"라고 패시코프는 말했다.
보고서에 따르면 수석 마케터들에게 가장 시급한 관심사는 마케팅 투자 수익률로, 응답자의 99%가 지목했다. 이는 작년과 같다. 그 다음으로 인플레이션/불황 가능성(98%), 이익/주주가치 증가에 대한 압력(97%)이 뒤를 이었는데 작년보다 소폭(1%) 증가했다.
한편, 올해는 마케터의 걱정거리로 예산 삭감(96%), AI 통합 및 관리(94%), 소비자 기대 관리(89%) 등이 있었는데 예년에는 없었던 것들이다.
최근 CMO 협의회(CMO Council)와 스프링클르(Sprinklr)가 500명에 달하는 마케팅 리더들을 대상으로 한 조사보고서 'Outsmart Adverseion: 어떻게 CMO가 경제적 역풍을 이겨내고 성장을 준비할 수 있는지'를 발간했다. 이 보고서에 따르면 3명 중 2명의 리더들이 예측할 수 없는 경제 상황으로 인해 목표 달성에 대한 자신감이 부족한 것으로 나타났다. 10명 중 8명은 CFO들이 마케팅 예산을 삭감하지 않도록 설득할 수 없을 것 같다며 우려했다.
데이터 기반 마케팅 전략을 실행하는 데 어려움을 겪는 것이 이러한 불안의 원인이 된다는 게 보고서에 참여한 연구원들의 결론이다. CMO 협의회의 도노반 닐메이(Donovan Neale-May) 전무는 "마케팅 담당자들이 예산를 지키고 마케팅테크에 투자를 계속하려면 재정 부문 및 IT와 제휴가 필요하고, 능력을 보여줘야 한다"고 말했다.
마케팅 성공에 대한 합의
마케팅 리더들은 현재의 경제 환경을 관리하기 위해 다양한 전략을 개발해야 했다. PwC의 미국과 멕시코 지역 총괄 CMO인 매튜 리버만(Matthew Lieberman)은 마케팅 책임자들이 불확실성을 삶의 일부분으로 받아들이는게 필요하다고 말했다.
그는 마케팅 부서가 어려운 시기에도 고객 경험의 많은 요소에 영향을 미칠 수 있다고 덧붙였다. 예를 들어 이메일 발송량, 현재의 경제 및 지정학적 상황에 따라 큐레이팅된 콘텐츠 제작 등이다.
리버만은 적절한 시점에 적절한 고객에게 올바른 메시지를 전달하기 위해 디지털 채널을 극대화 하는 것이 효과적일 수 있다고 말했다. 예산이 삭감되더라도 기업이 소유한 미디어 채널을 최적화하면 여전히 좋은 성과를 낼 수 있다는 뜻이다.
(마케팅 측면의)성공이 무엇인지, 긍정적인 결과를 끌어내기 위한 실행에는 어떤 것들이 있는지 알기 위해 우선 KPI 및 효과 측정 전략에 대한 합의가 있어야 한다. 리버만은 "마케팅 예산을 검토 중이거나 마케팅에 대한 추가 요청을 위해서는 목표 달성과 한계 등에 대해 미리 점검하고 보고하 것이 중요할 수 있다"고 말했다.
정밀한 ROI 기록
경제의 방향이 바뀌는 시기에 예산을 관리할떄, B2B 마케팅 담당자들은 B2C 마케팅 담당자들, 특히 글로벌 대형 브랜드의 마케팅 담당자들과 비교했을 때 다소 다른 제약을 받고 있을 수 있다.
"(대형 식음료 회사에서) 브랜드 팀과 함께 일했을 때, 우리는 막대한 예산이 있었고 그 돈은 다소 전통적인 방식으로 지출해야 했다… 하지만 우리는 ROI를 증명하는 것에 대해 서로 생각이 달랐다. 너무 모호했다"고 대다수 소비자 브랜드와 협력하는 B2B 제조 회사인 알티넘 팩키징(Altium Packaging)의 CMO인 브라이언 핸킨(Brian Hankin)은 말했다.
알티넘에서 핸킨과 그의 마케팅 팀은 마케팅 지출에 대한 수익률에 초점을 맞췄다. "우리에게는 ROI만이 중요했다"고 회고했다.
이퀴팩스의 로라 트로터(Laura Trotter)는 마케팅 담당자들에게는 △전체 비즈니스의 전략과 목표의 부분 부분을 연결'할 수 있을 뿐 아니라 △이해 관계자들과 마케팅의 목표와 우선 순위를 공유할 수 있도록 지원하는 유연한 프레임워크가 반드시 필요하다고 강조했다.
하지만 프레임워크를 만드는 것은 시작에 불과하다. 마케팅 담당자는 목표와 주요 결과를 정기적으로 검토하고 업데이트해야 한다. "그것은 되는 마케팅과 효과 없는 마케팅을 구분하는데 효율적인 방법이다"고 트로터는 말했다.
경영진 교육 및 설득
CMO 카운실의 조사에서 마케팅 리더의 60% 정도가 'CFO들이 예산을 줄이지 않고 마케팅에 투자하도록 설득할 자신이 있다'고 답했다. 리버만은 마케팅이 어떻게 작동하는지와 관련해 CMO들이 경영진을 교육하는 것이 중요하다고 강조했다.
그는 "경영진이 마케팅이 비즈니스 결과에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 이해할 때 CMO는 투자 요구에 대한 더 나은 이야기를 들려주고, 신뢰를 바탕으로 결과를 효과적으로 만들 수 있도록 경영진의 도움을 받을 수 있을 것"이라며 "명확한 데이터를 사용하는 것은 마케팅이 실제로는 과학이라는 것을 보여주게 될 것"이라고 말했다
B2B 광고 대행사의 회장이자 스테인 아이에이에스(Stein IAS)의 브랜드 최고 책임자인 톰 스테인(Tom Stein)은 어떤 위협이 닥치더라도 CMO는 이 일을 해낼 수 있다고 말했다.
딜로이트, 렉스마크, 주니퍼 네트웍스 등을 고객으로 둔 스테인은 "확실히 시장에는 도전, 불확실성 및 불리한 조건이 있지만, 내가 아는 거의 모든 B2B분야의 CMO는 대체적으로 낙관적인 편"이라고 말했다.
이어 "미래의 팀을 구축하고, 인공 지능이나 고객 경험에 있어 추진력이 있다. CMO가 조직을 미래로 이끌고, 성장을 견인하기 위해 마케팅이 무엇을 할 수 있는지 비전을 제시하는데 (요즘이) 매우 좋은 변화의 시기가 될 것이라고 생각한다"고 말했다.
* Content courtesy of the Association of National Advertisers (ANA), U.S 이 글은 미국광고주협회(ANA)의 사전 양해 하에 번역, 작성되었습니다