올해 주목해야 하는 마케팅 트렌드로 잘파세대, 캐릭터 마케팅, 생성형 AI가 꼽혔다. 특히 2022년 포켓몬빵 신드롬으로 급부상한 캐릭터 마케팅은 올해 산리오와의 콜라보, 토끼 활용 마케팅 등으로 전성기를 맞고 있는 것으로 나타났다.
KT그룹 계열 나스미디어가 발표한 ‘2023 상반기 미디어트렌드 리포트’에 따르면 먼저 캐릭터 상품 소비가 특정 연령대가 아닌 전체 연령층에서 증가하고 있다. 실제로 한국콘텐츠진흥원 조사를 보면 3,500명의 소비자 중 64%가 “상품 구매시 캐릭터의 영향을 받는다”고 답했다.
지난해 포켓몬에 이어 올해 소비자의 지갑을 열게 만든 캐릭터는 헬로키티로 잘 알려진 '산리오 캐릭터즈'였다. 신한카드와 산리오가 협업한 캐릭터 카드는 출시(3.13)한 지 4일 만에 5만장 이상을 신청되었고 올 3월 말 기준 누적 발행 313만장을 돌파하는 기염을 토했다. 이외에도 슈퍼마리오, 잔망루피 등 캐릭터와 브랜드 간의 컬래버레이션(협업)이 활발했다.
국내 캐릭터시장은 2022년 20조원 규모로 추정되며 지속 성장할 것으로 전망되었다. 브랜드와 캐릭터 간의 협업 외에도 롯데홈쇼핑(벨리곰), 카카오프렌즈(춘식이), 넷마블(양파쿵야) 등은 자체적으로 캐릭터를 만들어 영상, 웹툰, 굿즈 등 다양한 사업을 전개했다.
특히 카카오프렌즈는 3월 24일 자사의 캐릭터인 춘식이의 팬미팅을 열어 이목을 끌었다. 1,200명의 팬들에게 춘식이 팬미팅 굿즈, 특별 부스 관람 및 영상 시사 등을 제공한 이번 행사에 3만 6천명이 신청해 화제를 모았다.
편의점=놀이터, 트렌드 주도하는 잘파세대
두 번째 급부상 트렌드 ‘잘파세대’는 디지털 환경에 익숙하고 무형의 유료 콘텐츠 구매를 서슴치 않는 라이프스타일과 소비 행태로 주목받고 있다. 잘파세대는 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생)와 알파세대(2010년 이후 출생)를 합친 신조어다.
나스미디어는 잘파세대를 자신을 콘텐츠화하고 SNS를 통해 알리는데 능동적인 세대라고 분석했다. 잘파세대의 63.8%는 “인플루언서가 되고 싶다는 생각을 한 적 있다”고 답할 만큼 SNS를 통한 셀프 브랜딩에 관심이 높다.
또 자신의 취향을 존중하는 쇼핑 및 콘텐츠 플랫폼에 끌리는 특성이 있다. 주요 소셜, 패션/뷰티 업체 등은 맞춤형 서비스와 관심사 기반의 커뮤니티 기능을 통해 그들에게 다가가고 있다. 가령 패션 앱 ‘에이블리’는 AI 개인화 추천 서비스로 이용자마다 다른 상품들을 추천하고 있는데 1020세대 중 56.7%가 이용할 정도로 에이블리는 잘파세대의 쇼핑 강자로 자리잡았다.
특히 흥미로운 부분은 잘파세대가 '편의점'을 놀이터로 생각한다는 점이다. Z세대가 가장 많이 이용하는 오프라인 매장은 편의점(응답자 중 46%)으로 높은 접근성이 강점인데 트렌드를 경험할 수 있는 플랫폼으로 급부상했다. 흐름에 맞춰 편의점들도 토스카드 충전 서비스(CU), 스마트폰 미니게임과 보상 제공(이마트24), 에이블리‧지그재그 편의점 결재 등을 도입했다.
챗GPT가 보여준 생성형 AI의 가능성
상반기 분야를 막론하고 가장 주목받았던 이슈는 ‘생성형 AI’였다. 나스미디어가 제시한 마지막 마케팅 트렌드도 ‘생성형 AI’다.
생성형 AI(Generative AI)란, 이용자의 질문을 이해하고 질문의 문맥과 의도에 따라 결과를 능동적으로 생성해내는 인공지능 기술을 의미한다. 챗GPT로 대중에게 널리 알려졌다. 생성형 AI 시장은 연평균 34.6% 성장이 예상되며 2022년 13조원에서 2030년 142조원 규모로 커질 전망이다.
미국에서는 구글이 AI 기반의 검색 영역을 활용한 검색, 쇼핑 광고 적용을 테스트 중이다. 국내서는 네이버와 카카오가 올해 하반기 자체 개발한 초거대 생성형AI를 플랫폼과 접목할 예정이다. 네이버는 검색은 물론 쇼핑‧페이‧지도 등과 연결하고 카카오는 AI를 활용한 프로필 생성, 이미지 편집, 의료 영상 판독 서비스 등을 공개한다.
생성형 AI 열풍을 일으킨 챗GPT에 대해 나스미디어는 “이용자의 검색 경험을 질문-응답으로 혁신하고, 쉽게 설치해 사용할 수 있게 하여 기존 검색과 미디어 서비스 등을 대체할 가능성을 보여줬다”고 평가했다.