*ANA(Association of National Advertisers, 미국광고주협회)의 ‘The Fight over Fraud '(By David Ward, 2020.1)를 번역, 편집한 글로 국내 현실이나 협회의 입장과는 다를수 있습니다.
광고 사기(Ad Fraud)와 결전을 치룰 준비가 되어 있는가?
이 질문에 광고주, 광고회사, 디지털 미디어 모두 한 목소리로 ‘물론이다!’라고 답할 것이다. 이내 광고 사기 문제가 쉽게 근절되지는 않을 것이라며 말꼬리를 흐리지만, 최고 수준의 검증 도구, IAB테크랩의 ads.txt와 같은 오픈 소스 솔루션 등으로 얼마든지 피해를 최소화 할 수 있다고 강조한다.
반면 다른 한쪽에서는 ‘디지털 광고 시장에서 광고 사기는 점점 심해지고 있는데 광고주들은 정작 본인 켐페인에만 관심을 쏟다보니, 문제의 심각성을 모른다’면서 광고 사기문제를 통제할 수 있다는 주장에 냉소를 보낸다.
광고 데이터 검증 기업에서 근무하는 포 박사는 "광고인들은 광고 사기 문제에 대해 자신들이 뭘 모르고 있는지 조차 파악하지 못하고 있다"면서 "현재 싸게 구매하고 있는 노출(Impression)의 상당 부분을 잃게 될까봐, 광고 사기 문제에 깊게 관여하길 꺼리는 경향도 있다"고 덧붙였다.
광고주들이 기존 디지털․소셜 채널 대신 새로 급부상하는 플랫폼에 관심을 가지면서 부정 트래픽 문제는 더욱 심각해지고 있다.
모바일 앱 리서치 업체의 한 임원은 "대범하고 교묘한 방법으로 광고주를 속이는데, 효과 측정이 쉽지 않은 모바일 같은 플랫폼에서 더욱 심각하다“면서 "트래픽 기준으로 볼 때, 광고 시그널의 70%가 사기라고 보면 된다. 전환율로 보면, 35%까지 내려가지만 이 역시 결코 작지 않은 수치"라고 덧붙였다.
현재 광고계 일부에서는 광고 사기의 규모에 대한 논쟁이 한창이다. 쥬니퍼 리서치&트래픽가드는 2023년까지 미국시장에서 광고 사기가 전체 광고 거래액 중 20%에 달하고, 광고주의 하루 손실만 1억 달러에 이를 것으로 전망했다.
글로벌 연간 피해금액 224억 달러 추산
광고대행사 그룹M이 발간한 ‘브랜드 세이프티’ 리포트에 따르면, 전세계 광고 사기의 대부분이 북미외 지역에서 발생했고, 연간 피해 금액이 224억 달러로 추정된다.
조 바론 그룹M 브랜드 세이프티 총괄 책임자는 “그룹M 광고주의 대부분이 광고 사기의 현황과 심각성에 대해 충분히 인지하고 있다”면서 “이를 해결하기 위해 제3자를 통한 검증 서비스 도입 노력, 공급 측면에서의 질적 최적화, 미디어와 애드 테크 기업에 업계 표준 준수 요청, 그리고 광고 사기 원천 차단 솔루션 개발 및 개선 작업 등 다양한 단계별 방안을 강구하고 있다’고 덧붙였다.
“광고주가 트래픽 조작 문제에 관심이 없다는 주장은 편견이다”라고 디지털 애드 테크 기업인 리듬원의 카림 레이야스 CPO(Chief Product Officer)는 말했다.
“우리는 늘 이 문제에 대해 광고주와 해결 방안을 의논한다” 면서 대부분의 광고주들이 켐페인 런칭 전에 부정 광고 트래픽의 규모와 피해를 미리 예상해보고, 대응 전략을 세운다고 덧붙였다. 광고 사기 리스크가 낮을수록, 정교한 캠페인 전략을 세울 수 있어 광고주나 광고회사 모두 부정 광고 트래픽을 최대한 많이 걷어내려고 노력한다.
프로그래매틱 바잉 전문 기업 디질런트(Digilant)의 제나 엄브리아나 최고 개발 책임자는 “광고주마다 부정 광고 트래픽을 찾아내는데 각자 다른 방법을 사용하는 것 같다”면서 "광고회사가 실시간 트래픽 모니터링이 가능한 소프트웨어와 분명한 자체 기준을 갖고 있어야 여러 광고주들하고 일하는데 지장이 없고, 만약 문제가 생겼을때 광고주가 자신의 과거 데이터를 일일히 되짚어보는 수고를 덜 수 있을 것"이라고 강조했다.
이어 "미디어 채널의 정기적인 트래픽 기록과 접속 정보를 가지고, 트래픽의 질적 수준을 꾸준히 점검하고 인게이지먼트를 최적화하기 위해 노력한다"고 덧붙였다.
업계 일부에서는 부정 트래픽 문제가 수면 위로 드러나면, 이는 곧 애드네트워크나 웹사이트들의 매출 감소로 이어지기 때문에, 이들이 광고 사기 문제를 무시하거나 혹은 소극적으로 대처한다고 불만을 터뜨린다.
통합 광고 데이터 분석 서비스를 제공하는 Ad Just사 스튜어트 모카다 부사장은 “대부분 정상적인 매체들은 광고 사기문제로 결국 자신들도 피해를 입게 될것이라고 생각한다”며 “부정 트래픽으로 매출이 증가해도 오히려 손해를 보기도 한다”고 말했다. 사용자의 ’진짜‘ 트래픽과는 다르다고 덧붙였다.
OTT 역시 예외가 아니다
광고주의 고민은 여러 형태의 광고 사기가 다양한 플랫폼에서 발생하지만 효과적으로 막을 방법이 없다는 것이다. 기업들은 DA의 봇(bot)이나 인기 사이트 사칭에 대응하기 위해 내부 기준과 감지 시스템을 갖고 있지만, 최근 급부상하는 커넥티드TV, 모바일 앱, 팟캐스트, 인플루언서 마케팅에서의 사기 행위를 모두 상대하기에는 역부족이다.
포 박사는 “악당들은 돈을 쫒는다”면서 “DA나 동영상 광고가 대세일 때는 그곳에서 사기를 쳤고, 그 다음은 모바일(앱), 그리고 이제 OTT와 커넥티드TV의 차례다‘라고 말했다.
부정 광고로 인한 손실도 더 이상 푼돈 수준이 아니다. 앱 내 1전환(conversion)당 약 50센트~15달러로 수준으로 추정된다. 문제는 빠르게 증가하는 규모다. 비양심적인 네트워크, 모바일 웹사이트를 비롯한 디지털 광고의 공급 사슬에 포진한 회사들이 전환률을 최대한 높게 속여 보고하기 때문이다. 심지어 앱 다운로드 유도 광고가 노출도 안됐는데, 광고비를 청구하기도 한다.
OTT 서비스에서도 광고 사기는 문제다. 아무도 그 현황을 제대로 파악하고 못하고 있지만, 광고주는 OTT에 수백만 달러의 광고비를 쓰고 있다.
이마케터(eMarketer)는 ‘픽사레이트(Pixalate)의 추정에 따르면 2018년 3분기 기준으로 전세계 OTT 임프레션(impression)의 19%가 기준 미달인데 부정 광고․기술 장애로 인한 측정 오류 등 복합적인 원인 때문’이라고 보도했다.
인플루언서 마케팅도 예외는 아니다. 광고주는 인플루언서들이 봇이나 다른 소프트웨어를 이용해 팔로워 숫자를 조작해도, 이에 대한 검증 도구가 없고, 손실액만 해도 연간 13억 달러로 추정된다.
지난해, 인플루언서 마케팅에 대한 검증 서비스를 제공하는 인스타 스크리너(Instascreener)는 팸퍼스나 리츠칼튼 같은 대형 브랜드조차도 ‘가짜 팔로워 사기’에 당했다는 보고서를 내놓은 바 있다.
션 스피엘버그 인스타스크리너 대표는 “앞서가는 일부 광고주와 광고회사는 ‘좋아요, 댓글, 팔로워 숫자나 임프레션’이 얼마든지 조작될 수 있다는 점을 알고 있다. 반면 대부분 광고업계 사람들은 숫자를 뻥튀기 하기 위해 얼마나 많은 수단이 이용되고, 또 그 교묘함에 깜짝 놀란다‘고 전했다.
이어 스피엘버그 대표는 ‘인플루언서 전문 대행사를 이용할 때, 주의가 필요하다’고 조언하면서 ‘전문 대행사는 캠페인 제작 뿐 아니라 효과도 측정해 광고주에게 보고하는데 이는 마치 숙제를 자기가 채점하는 꼴’이라고 지적했다.
"일부 대행사들은 (부풀려진) 임프레션, 엔게이지먼트나 팔로워 수치가 줄어들까봐 외부 기관을 통한 객관적인 효과 측정을 꺼린다"고 덧붙였다.
탐지 소프트웨어만으로 광고 사기 대응 역부족
광고주가 심각성을 깨닫고 외부 전문가(서비스)를 통해 부정 광고 문제를 해결하려고 해도 쉽지 않다.
광고주(대행사)는 외부 전문 기관이 제공한 부정 광고 탐지 서비스를 브랜드와 마케팅 팀의 시각을 반영해 신입사원조차도 쉽게 사용 가능할 정도의 수준으로 만들고 지속적으로 업데이트를 해주어야 한다. 이 과정에서 광고 사기를 찾아내면 (지표상의) 광고 KPI 하락도 감내해야 한다.
광고주나 광고대행사는 부정 광고를 찾아낼 수 있는 자체 역량을 갖추고 있다해도 탐지 소프트웨어 사용은 필수다. 스피엘버그 대표는 ’광고주와 봇팜(bot farms)은 마치 적대적 국가들이 군비 경쟁을 벌이는 것과 비슷하다‘ 면서 ’광고주가 수상한 점을 발견하고 대응에 나서면, 봇팜(bot farms)은 이를 알아차리고 흔적을 지운다'고 덧붙였다.
포 박사 역시 "광고 사기와 제대로 한판 붙으려면 광고주나 광고회사가 한순간도 방심해서는 안 된다. 부정 광고 탐지 소프트웨어를 피해나갈 방법을 어떻게 해서든 찾아내기 때문"이라고 강조했다.
광고 사기 업자들은 봇 대상 A/B 테스트를 통해 탐지 소프트웨어를 피할 방법을 강구한다. 광고주는 그들이 소프트웨어의 기술적 한계를 이용해 얼마든지 빠져나갈 수 있다는 점을 알아야 한다.
그룹M의 바론 브랜드 세이프티 총괄 책임자는 광고주에게 “본인이 직접 도메인을 체크해, 비정상적인 점을 발견하면 (그 도메인을) 제외하라고 조언한다”고 말했다.
“특정 사이트를 집행에서 제외하려면 웹트래픽 급증 여부, URL 숨기기, 외부링크 유입 트래픽(추천트래픽)과 저성과 도메인 등을 주의 깊게 살펴봐야 한다. 광고주마다 각기 다른 방법으로 이를 진행하는데, 어떤 광고주는 전문성을 믿고 광고대행사에 맡기기도 한다”고 덧붙였다.
이어 기업은 자체적으로 부정 트래픽을 모니터링하고, 조사할 수 있는 절차를 갖추고, 디지털미디어․랩사와의 계약서에 ① 부정 행위가 드러날 경우 환불 혹은 지급 중단 ② IAB나 Tech Lab의 ads.txt와 같은 오픈소스 솔루션 이용 의무 조항을 명시하고, TAG(Trustworthy Accountability Group)의「Certified Against Fraud Guidelines」를 따를 것에 동의하는 업체와만 함께 일해야 한다고 조언했다.
디지털 캠페인 성과, 기대와 현실 사이
엄브리아나 CDO(Chief Development Officer)는 “광고주도 너무 높은 성과를 기대해서는 안된다. 특히 벤치마크 대비 비현실적인 KPI나 대면 조사 등을 요구하면 디지털미디어나 랩사는 부정 행위의 유혹에 빠지기 쉽다” 말했다.
모바일 앱을 분석하는 코차바의 시몬스 부사장도 “새로운 플랫폼이고 새로운 형태의 고객 인게이지먼트라는 이유 때문에 광고의 기본 원칙이 바뀌지는 않는다”면서 “광고주는 디지털 켐페인에 대한 너무 과한 기대치는 낮출 필요가 있다‘고 강조했다.
“진짜인지 믿기 어려울 정도로 좋아 보이면, 진짜가 아닐 가능성이 높다. 디지털 광고를 통해 소비자의 행동을 원하는 만큼 이끌어 내기란 말처럼 쉽지 않다. 광고주는 ‘쉽게 그 숫자를 늘릴 수 있다’고 장담하는 사람을 경계해야 한다. 당신이 CPM이 1달러인 플랫폼에 집행하고 있다고 가정하자. 그 단가를 계속해서 고집한다면, 당신은 사기꾼의 표적이 될 것‘이라고 덧붙였다.
Content courtesy of the Association of National Advertisers (ANA), U.S : 이 글은 미국광고주협회(ANA)의 사전 양해 하에 번역, 작성되었습니다.