‘본방송 외에 숨은 시청자 발견’ 본방송에 재방송과 VOD 시청자수를 통합해 집계하니 콘텐츠 순위에 변동 생겨, 향후 모바일 포함 통합지표 개발 기반 마련

지난 3월 28일 시청률 조사회사 TNMS는 서울 소공동 롯데호텔에서 발표회를 개최하고 TTA(TV Total Audience) 데이터를 활용한 본방송-재방송-VOD 의 시청패턴을 공개했다.

민경숙 TNMS 대표는 “광고 효율 극대화를 위해 TTA데이터를 활용, 시청자 규모의 법칙을 이해하고 본방송, 재방송, VOD 경로별로 적절하게 광고를 집행해야 한다” 고 말했다.

정 반대 시청패턴 보인 ‘황금빛 내인생’ 과 ‘효리네민박2’

이날 발표에서는 최근 종영한 KBS의 '황금빛 내인생', JTBC의 '효리네민박2', MBC에브리원의 '어서와 한국은 처음이지' 등 프로그램 별 시청 경로의 특성에 대해 분석했다.

먼저 민 대표는 "'황금빛 내인생'은 본방송, 재방송, VOD가 상호 보완 작용을 한다" 며 "본방송 시청률이 올라가면 재방송․VOD는 떨어지고, 본방송 시청률이 떨어지면 재방송․VOD는 올라가는 클래식한 관계에 있다" 고 설명했다.

반면 JTBC에서 현재 방영중인 '효리네민박2'는 본방송 시청률이 하락하면 재방송․VOD 역시 하락하는 패턴을 보였는데, 이는 본방송과 재방송 시청자가 각기 다른 그룹으로 존재하기 때문이라고 언급했다.

이어 "'황금빛 내인생'의 경우 놀이기구 '시소' 처럼 본방송을 놓친 시청자가 재방송 혹은 VOD로 옮겨가 콘텐츠를 시청한다" 며 "따라서 회차 시청률이 떨어져도 시청자가 이탈했다고 볼 수 없다" 고 전했다.

하지만 "'효리네민박2' 는 본방송과 재방송 시청자는 평행관계에 있어 서로 오가지 않고, 시청자가 자신에게 편한 시간대에 맞게 독립적으로 시청한다" 고 설명하며 "회차별로 독립적인 이야기를 풀어내는 특징을 가지고 있는 ‘효리네민박2’의 경우 본방송 콘텐츠에 대한 평가가 재방송 시청 여부에 영향을 미치기 때문에, 콘텐츠 특성에 맞게 재방송과 VOD 를 고려해 광고를 집행 하는 것이 필요하다”고 덧붙였다.

본방송, 재방송, VOD 모두 석권하는 콘텐츠 없어

TNMS는 본 방송이 인기 있는 콘텐츠라도 재방송과 VOD 까지 모두 석권한 전천후 콘텐츠는 아직 국내에는 없다고 밝혔다

그 예로 본방 시청률 40%를 넘긴 ‘황금빛 내인생’ 30화(2017.12.10)는 본방송 이후 1주일간 재방송(3회)을 본 사람은 총 171만명에 그쳤지만, MBC에브리원의 ‘어서와 한국은 처음이지’ 21화(2017.12.14)는 본방 시청률 3.7%도 불구하고 1주일간 재방송(36회) 시청자 수는 573만명에 달해 ‘황금빛 내인생’보다 훨씬 많았던 것으로 나타났다.

VOD 부문에서도 ‘황금빛 내인생’ 30화의 1주일간 시청자 수는(9만명), MBC의 ‘나혼자 산다’(2017.12.15)의 다시보기 시청자 수인 12만명 보다 적게 집계됐다.

시청자 적정 규모의 법칙, 경로별로 특색 이해해 광고 집행해야

이와 같은 결과에 대해 TNMS는 TTA 데이터를 통해 ‘시청자 적정 규모의 법칙’을 발견했다고 설명했다.

민 대표는 “본방송에서 일정 규모 이상의 시청자가 콘텐츠를 시청한다면 다른 경로를 통한 시청자 흡수가 일어나지 않는 반면, 본방송 시청률이 높지 않아도 콘텐츠 파워가 있으면 재방송이나 VOD로 시청자가 이동한다” 고 평가했다.

따라서 무조건 시청률이 높은 인기 콘텐츠 본방송에만 광고를 집중 배치하지 않고, 재방송, VOD 경로별로 특색을 파악해 맞춤형 광고 집행이 필요하다고 강조했다.

발표 후에 이어진 질의응답에서는 방송사의 편성전략, 재방송 정책에 따라 결과치가 달라질 수 있기 때문에 재방송, VOD 시청자수를 단순 합산해 비교하는 것이 적절한 것인가 라는 의문이 제기됐다.

이에 대해 민 대표는 “단순히 재방송을 많이 했다고 해서 시청자수가 올라가는 것은 아니다” 라며 “재방송을 많이 하는 프로그램은 수도 없이 많지만, ‘어서와 한국은 처음이지’ 처럼 시청자수가 많은 콘텐츠는 찾아보기 힘들다고” 언급했다. 이어 “지금의 시청자는 자신이 보기 쉬운 시간대에 프로그램을 시청하기 때문에, ‘콘텐츠 파워’가 없으면 수백번 재방송을 틀어도 시청자수는 나오지 않는다” 라고 강조했다.

아울러 앞으로도 시청 경로별로 추적을 계속하고 기술력 향상을 통해 모바일 데이터까지 확보 가능해 지면, 기존보다 시청 패턴을 더욱 정확하게 예측할 수 있어 종합적인 광고 집행 수립에 도움이 될 수 있을 것이라고 덧붙였다.

한편 TNMS는 지난해 11월 한국광고주협회와 MOU를 맺고 협회 회원사에 '통합 시청자수(TTA)' 자료를 연령별로 매일 제공하고 있다.

당일 발표회에 참가한 광고주협회 곽혁 상무는 “광고주의 77.3%가 TTA 데이터가 TV 광고 집행 시 활용도가 높다고 만족감을 나타냈다” 며 “TTA 데이터는 ‘콘텐츠 경쟁력의 재평가’ 라는 점에서도 큰 의의가 있지만, 향후 인터넷과 모바일을 포함한 통합시청지표 측정을 위한 기초자료로써 활용가치가 높을 것” 이라고 밝혔다.