신문 광고글에 기자 이름을 넣거나 특정 업체 또는 상품을 지나치게 홍보하는 내용으로 별도 섹션이나 기사를 발행하는 신문사들의 관행에 제동이 걸렸다.

21일 신문윤리위원회(이하 신문윤리위)에 따르면 올해 들어 신문윤리강령 및 실천요강을 위반한 신문사들이 잇따라 제재를 받았다.

지난 1월 신문윤리위는 회의를 열고 소위 '기사형 광고'를 묶어 별도 섹션으로 발행하는 '애드버토리얼 섹션(Advertorial section)' 또는 '애드버토리얼 페이지(Advertorial page)' 지면의 글 뒤에 '000 기자'와 같은 바이라인을 넣은 3개 종합일간지와 2개 경제지에 대해 '주의'를 의결했다.

이들 신문은 부동산, 명품, 아웃도어, 식음료, 여행 등을 주제로 제작한 다수의 별도 섹션에서 주요 기업이나 각종 제품을 장점 일변도로 소개하면서 기자 바이라인을 달아 독자들이 해당 지면을 광고가 아닌 일반 기사로 오인하게 했다.

신문윤리위는 별도 섹션이 아닌 신문 지면 중간의 1∼2개 면을 기사형 광고(애드버토리얼)로 제작한 2개 종합일간지와 2개 경제지에 대해서도 '주의'를 결정했다.

이들 신문은 해당 지면 상단에 'Advertorial page' 또는 'Sponsored by 00' 식의 표기를 넣어 기사형 광고임을 밝히면서도 특정 기업이나 상품의 장점을 소개하는 글에 기자 바이라인을 넣었다.

신문윤리위는 "기사와 구분되지 않는 기사형 광고의 무문별한 제작 및 발행은 독자들을 현혹해 피해를 주는 것은 물론 신문의 신뢰성과 공신력을 크게 훼손할 수 있다"고 지적했다.

한편 네이버•다음의 뉴스 제휴 심사를 진행하는 뉴스제휴평가위원회는 올해 들어 애드버토리얼이나 네이티브 광고 등 ‘기사로 위장한 광고홍보’는 포털 송고시 모두 제재한다는 방침을 밝혔다.

언론사들은 평가위의 새로운 가이드라인이 포털이란 거대 플랫폼 파워를 무기로 개별 매체사들의 자유로운 비즈니스 활동을 침해하는 행위라며 반발하고 있다. 일반 뉴스와 광고·홍보성 콘텐츠를 구분하는 판단 기준이 모호하고 주관적이라는 비판이다.

애드버토리얼과 네이티브 광고의 모호한 경계도 문제점으로 지적되고 있다. 네이티브 광고는 광고주가 기사 기획과 제작에 직접 관여하는 브랜디드 콘텐츠(기업이 만든 콘텐츠)인 반면, 애드버토리얼은 홍보 비용을 받고 언론사가 자체적으로 생산한 기사란 점이 다르다.

기업과 언론사가 합작하여 홍보성 기사를 만드는 네이티브 광고는 해외에서는 새로운 언론사 비즈니스 수익 모델로 인정받고 있지만, 국내에서는 정의와 형태가 모호해 애드버토리얼의 범주에서 크게 벗어나지 못하고 있다.

이에 신문협회는 기사형 광고 제재에 대한 회원사(매체사)들의 의견을 수렴하여 제휴평가위원회 측에 전달할 것으로 알려져 있다.