지난해 초 ChatGPT가 세상에 등장한 이후 ChatGPT가 악용되는 것에 대한 우려가 계속되어 왔다.  ChatGPT는 오픈 에이아이(OpenAI)가 만든 거대 언어 모델(Large language model, LLM) 기반의 자연어 처리가 가능한 대화형 AI 챗봇으로, 여러 대학들은 ChatGPT의 악용을 사전에 차단하기 위해 과제와 시험에 사용하는 것을 금지하기도 하였다. 

그러나 한편에서는 ChatGPT를 어떻게 하면 좀 더 효율적으로 사용할 수 있을지를 연구하고 있다. 오히려 Chat GPT 이용을 권장하는 대학들도 있다. 국민대는 국내 대학 최초로 Chat GPT 윤리 강령을 선포하기도 했다(이승연, 2023). 

여러 논란에도 불구하고 Chat GPT는 일상 속으로 깊게 스며들고 있다. 이를 배척하기보다 어떻게 하면 더욱 효율적으로, 또한 효과적으로 이용할 수 있을지를 생각해보아야 할 때다. 이는 대학 뿐만 아니라 기업에서도, 그리고 광고 업계에서도 마찬가지이다. 

광고 업계에서 Chat GPT를 활용하는 방법은 무궁무진하다. 콘텐츠 제작이나 광고 전략을 짜는 데 도움을 받을 수 있다. 대표적으로 라이언 레이놀즈의 민트 모바일(Mint Mobile) SNS 광고 사례가 있는데,  Chat GPT로 라이언 레이놀즈의 말투까지 반영해광고 대본을 만들고 이를 실제로 활용한 좋은 사례다. 이 글에서는 ‘광고 사진’  제작에서의 Chat GPT 활용 가능성을 살펴보고자 한다. 

광고의 시각적 요소와 ChatGPT

 광고에 있어 시각적 요소는 매우 중요하다. 독특한 시각적 요소로 소비자를 자극해서 그들의 눈길을 한번이라도 더 끌어와야 하기 때문이다. 광고 사진은 상품이 가진 가치와 특성을 효율적으로 전달하기 위해서 다양한 시각적 요소와 텍스트가 결합되는데, 이는 기획 단계에서부터 전략에 따라 정교하게 만들어진다. 광고 사진에서는 광고 카피 뿐만 아니라 사진 자체가 중요한 시각적 언어로 활용되기 때문이다. 

 Chat GPT가 기술 특성상 논리적인 추론이 아닌 환각(hallucination)이라고 불리는 현상에 의해 사실과 다른 답변을 하는 경우가 종종 발생하는데, 이는 시각 예술가의 입장에서는 매우 흥미로운 일이 될 수 있다. 그들의 엉뚱한 답변이나 특이한 스토리 전개는 광고 기획 단계에서 시각적인 요소와 흥미 유발 방법을 고민하는 담당자에게 큰 도움이 될 수 있다.

ChatGPT의 광고 사진 제작 단계별 활용 가능성은?

광고 사진 제작의 과정은 기획, 제작, 마케팅의 3단계로 구분해볼 수 있다. 본 논문에서는 전문가의 인터뷰를 기반으로 하여 ChatGPT의 활용 가능성이 광고 사진 기획 단계에서 가장 높다고 봤다. 실제로 ChatGPT를 이미 사용하는 전문가들은 브레인스토밍(Brainstorming)과 같은 아이데이션(ideation) 기법의 응용, 스토리텔링을 통한 카피 제작 등 광고 제작에 필요한 아이디어 도출에 큰 효과를 보고 있다고 밝혔다. 그들은 기획 단계에서 진행하는 아이디어 도출, 시안 컨셉 도출, 카피 생성, 제작 일정 및 관리에 ChatGPT가 유용하게 사용될 수 있을 것이라고 보았다.

다만 아쉬운 점은, 본 연구에서는 ChatGPT가 고객의 요구와 광고 사진 제작 목적에 따라 사진작가를 위한 포괄적인 촬영 솔루션을 제공할 수 있으며, 촬영 장비, 조명 등에서도 도움을 줄 수 있을 것이라고 예상하였으나 전문가들은 이와 같은 단계에서는 ChatGPT가 도움이 되지 못할 것이라고 판단하였다는 것이다. 

광고 사진 편집 단계에서 AI의 활용

광고 사진 편집 단계에서는 전문가들의 의견이 나뉘어 대립하는 모습을 보였다. 편집 단계에서 언어 기반 인공지능인 ChatGPT의 활용은 아직까지 불투명하다는 의견과 여러 조합적인 응용을 통해서 촬영한 사진의 변주(variation) 이미지를 취득하는 방법으로 활용할 수 있다는 의견이 대립한다. 실제로 AI 기술이 적용된 후보정 기법을 사용하고 있는 전문가들의 경험담이 있지만 사실 ChatGPT 자체만으로는 별다른 활용방법이 없다는 것이 대다수 의견이다. 

제작 단계에서의 활용 가능성이 가장 높아 

결과적으로 광고 사진 제작 단계에서는 기획 단계에서 ChatGPT의 활용 가능성이 가장 높은 것으로 나타났다. 실제로 아이디어 및 컨셉 도출, 시안 컨셉 도출, 카피 생성, 제작 일정 및 관리 등에서는 ChatGPT가 이미 활용되고 있기도 했다. 비록 그 이후의 단계에서의 ChatGPT의 활용 가능성은 매우 낮거나 의견이 대립되지만 지금 이 시점에도 인공지능은 계속해서 발전하고 있다는 점을 기억해야 한다.  

ChatGPT 또한 처음 출시됐을 때와 현재를 비교해보면 매우 비약적인 발전을 이루었다. 시간이 지날수록 더욱 발전하는 인공지능과 ChatGPT가 광고 사진 제작에 어떤 새로운 영향을 미칠지에 촉각을 곤두세워야 한다. 본 연구에서도 인공지능 기술의 적용이 더욱 확대된다면 광고 사진 제작 방법에 큰 변화를 가져올 수 있을 것이라 예측하였다. 

광고 분야의 전문가들은 ChatGPT를 비롯한 AI 이미지 생성 기술의 발전 추이를 지속적으로 주시할 필요가 있다. 인공지능이 아무리 뛰어나다 하더라도 사회적, 윤리적 이슈와 저작권 문제에 대한 논란의 여지를 해결하기 위한 인간의 개입이 반드시 필요할 것으로 보고, 이를 통해 광고사진 제작의 창의성과 효율성을 높일 수 있도록 방향성을 잡아 나가야 할 것이다. 

 ChatGPT가 앞으로 어디까지 발전할 수 있을지는 누구도 쉽게 예측할 수 없다. 지금은 광고 사진 제작 시 촬영과 편집 단계에서 ChatGPT의 직접적인 활용이 어렵다는 연구 결과가 나타나고 있지만, 이후에는 어떤 부분에서 혁신적인 도움을 받을 수 있을지는 아직 아무도 모르는 일이다. 하루가 다르게 변화하는 AI 인공지능에 맞춰서 전문가들 또한 이를 발빠르게 파악하고, 효과적으로 활용할 수 있도록 끊임없는 연구가 필요할 것이다.