미디어 패러다임의 변화는 모바일을 토대로 디지털 콘텐츠 시장을 활성화시켰다. 이러한 변화는 광고산업에도 지대한 영향을 미쳤는데, 20년간 절대적 위상을 유지해 온 방송매체가 모바일 중심의 소셜 미디어로 광고시장이 이동한 것이다.

특히 그 중에서도 최근 주목받고 있는 숏폼 콘텐츠는 10분 이내의 짧고 간결한 영상 콘텐츠를 의미하며(김지원, 2020), 주 이용층은 디지털 네이티브 Z세대이다.

광고 커뮤니케이션 도구로써 자리매김하고 있는 숏폼 콘텐츠는 스낵컬쳐로 각광을 받고 있으며, 이러한 맥락에서 기업은 1인미디어를 기반으로 콘텐츠를 생산하고 공유하는 인플루언서의 영향력을 활용하여 숏폼 광고를 자연스럽게 노출하고 있다.

2019년 메조미디어 리서치 결과를 살펴보면, 브랜드 인지도(87.5%)와 제품을 이해하는 정보수용(73.7%) 측면에서 동영상 광고의 길이가 15초 이하일 때 광고효과가 더 높은 것으로 밝혀졌다.

이에 덧붙여 디지털 미디어 플랫폼에서 타인에게 영향력을 미치는 인플루언서들(이승윤, 안정기, 2018)의 매력성과 신뢰성이 소비자들에게 정보의 유용성과 지각된 즐거움에 호의적인 영향을 미치는 것으로 드러나(박소진, 오창규, 2021) 숏폼 광고와 인플루언서의 시너지는 더 클 것으로 여겨진다.

숏폼 콘텐츠와 인플루언서

숏폼 콘텐츠는 틱톡을 필두로 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 다양한 미디어로 확장되고 있으며(다음백과) 누구나 쉽게 촬영하고 편집하여 공유, 확산되고 있다.

그렇다면 대중들은 왜 숏폼 콘텐츠에 열광하는 이유는 무엇일까?

숏폼 콘텐츠의 선두주자인 틱톡에 대한 수용자의 인식을 살펴본 결과 첫째, 정보나 지식을 확보하기 위한 궁금증 해소 둘째, 스트레스 해소와 재미를 추구하기 위한 긴장감 해소 셋째, 휴식과 여가활용을 위해 무료함 해소의 3가지 유형으로 나눌 수 있었다(이문학, 정현욱, 2021).

뿐만 아니라 틱톡 광고는 기존 광고와 달리 건너뛰기 조작이 간단해서 다른 앱보다 편리함을 가지고 있으며 유명인을 광고 모델로 섭외하지 않아 친근감을 느낄 수 있다(마뤼야오, 김소정, 2021). 그러므로 이용자들은 틱톡 광고를 싫어하기보다 광고주가 제공한 스티커나 음악을 활용하여 광고에 적극 참여한다는 것이다.

숏폼 광고에서 많이 등장하고 있는 인플루언서는 ‘영향력을 행사하는 사람’을 의미하는데(다음백과), 소셜 미디어 플랫폼을 통해 이용자들과 상호작용이 탁월하기에 기업은 이들의 파급효과를 제품이나 서비스를 홍보하기 위한 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 이를 인플루언서 마케팅이라고 한다(다음백과).

인플루언서 마케팅이 광고 분야에서 관심을 받는 이유는 유명 연예인이 등장하는 광고와는 달리, 정보원에 대한 높은 친밀성과 신뢰성, 관련성을 느낄 수 있어 메시지의 설득력이 높다는 것이다( Audrezet, et al ; Veirman et al).

숏폼 광고 속 인플루언서의 특성...전문성ㆍ역동성ㆍ신뢰성

그렇다면 숏폼 광고 속 어떤 특성이 대중들의 긍정적 반응을 이끌어내는 것일까?

광고 전문가들을 대상으로 조사한 결과, 숏폼 광고 속에 등장하는 소셜 인플루언서의 특성은 전문성, 역동성, 신뢰성, 전파성, 친밀성이었다. 그들은 숏폼 광고 속 소셜 인플루언서들을 ‘설명력이 뛰어나다, 광고에 적합한 인물이다, 전문가 같다, 호감이 간다, 경험이 풍부하다, 친근하다, 재미있다, 지인에게 추천하고 싶다, 매력적이다’ 로 설명하였다.

광고의 중요한 특성 중 하나인 광고 정보성은 숏폼 광고 콘텐츠에서 제공한 유익한 정보를 의미한다. 인플루언서들의 어떤 특성이 광고 정보성에 가장 큰 영향을 미칠까?

연구결과, 인플루언서 속성을 구성하고 있는 요인 중 광고 정보성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 전파성이었다. 다음으로는 역동성, 신뢰성 순으로 나타났는데 소셜 인플루언서를 따라하고 싶거나 이들의 영향력을 공유하며 지인에게 추천하고 싶은 욕구를 느끼게 하는 전파능력이 숏폼 광고 정보성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

광고의 또 다른 중요한 요인은 광고 오락성이다. 광고 오락성은 숏폼 광고 콘텐츠에서 제공하는 즐거움과 유쾌함을 의미한다. 인플루언서 속성을 구성하고 있는 요인 중 광고 오락성에 유의미한 영향을 미치는 요인을 확인한 결과 전파성, 신뢰성, 역동성 순으로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.

인플루언서의 진실성이나 믿을 만한 신뢰성이 광고 정보성에도 영향을 미치며 이들의 생동감 또한 숏폼 광고의 오락성에 영향을 미치는 것이다.

마지막으로 숏폼 광고 특유의 강점으로 여겨지는 광고의 개인화 특성은 광고 콘텐츠가 이용자 개인에게 적합하거나 관심있는 제품정보를 제공하였느냐를 의미한다. 인플루언서 특성을 구성하고 있는 요인 중 광고의 개인화 특성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 역시 전파성이었으며, 다음으로는 역동성이 뒤를 이었다.

숏폼 광고, 잘 먹히려면 이렇게

소셜 인플루언서가 광고 시장의 새로운 주체로 등장하면서 콘텐츠의 주요 소비층인 Z세대의 행태에 따라 더 짧고 간결한 숏폼 콘텐츠가 주목을 받고 있다.

숏폼 광고 인플루언서만의 특유 속성을 확인한 결과 전문성, 역동성, 신뢰성, 전파성, 친밀성이 두드러지는 것으로 밝혀졌으며 기업은 이를 잘 활용하여 최대의 효율을 누릴 수 있다.

SNS를 통해 적극적으로 정보를 습득하는 디지털 네이티브에게 숏폼 광고를 활용한 기업의 제품정보 전달 방법은 최상의 커뮤니케이션 전략이다. 그림으로 광고정보 전달을 강화하기 위해서는 소셜 인플루언서의 팔로우 능력과 생기발랄한 역동성 그리고 이들의 신뢰성이 중요하게 고려되어야 함을 시사하는 바이다.

덧붙여 숏폼 광고는 기존의 광고와는 달리 인플루언서의 활기차고 발랄함을 활용하여 쉽게 따라 할 수 있는 반복적인 비트와 단순 동작으로 숏폼 콘텐츠 이용자들에게 재미와 오락성을 부여하고 있다. 기존의 광고가 가지고 있는 광고회피와 불쾌감이라는 문제점을 해소하기 위해 방안으로 숏폼 광고의 차별적 특성과 인플루언서의 특성을 고려한 디지털 콘텐츠 마케팅 전략이 지속적으로 개발되어야 할 것이다.

디지털 마케팅 특성 중 하나는 데이터 분석을 통해 개개인에게 최적화된 콘텐츠를 제공할 수 있는 환경 구축이다. 이러한 디지털 마케팅의 특성을 활용하여 숏폼 광고는 기존 광고와는 달리 이용자 개개인의 욕구 부응과 이들의 관심사에 적합한 제품정보를 인플루언서를 활용하여 제공함으로써 이용자들이 숏폼 광고의 거부감보다는 개개인에게 필요한 정보를 제공하는 최적의 콘텐츠로 인식하고 있음을 알 수 있다.

최근에는 MZ세대의 취향을 저격하면 대박이 난다는 말이 있을 정도로 그들의 영향력을 무시하기 어렵다. 기존 광고와는 너무나도 다른 숏폼 광고, 이제는 이렇게 MZ세대의 눈길을 끌어보자!

<참고문헌>

김지원. (2020). Z세대의 패션 숏폼 콘텐츠 소비와 관련 요인에 대한 질적 연구. 국내석사학위논문 연세대학교 대학원

김소정. (2021). 광고 채널로서 틱톡 (TikTok) 사용, 동기, 반응에 대한 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 21(2), 507-519.

다음백과. 숏폼 콘텐츠. https://100.daum.net/encyclopedia/view/201XXX2007095

다음백과. 인플루언서. https://100.daum.net/encyclopedia/view/201XXX2012065

박소진, 오창규. (2021). 인플루언서 속성이 유튜브 정보수용과 구매의도에 미치는 영향. 情報시스템硏究 30.1. 179-204.

이문학, 정현욱. (2021). 짧은 동영상 플랫폼 틱톡 이용에 대한 수용자의 인식 유형 연구. 주관성연구 -.54: 5-25.

이승윤, 안정기(2018). 평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서.

A. Audrezet, G. De Kerviler, J. G. Moulard. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation, Journal of Business Research. Advanced online publication, Vol.117, pp.557-569, DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008

M. De Veirman, V. Cauberghe, L. Hudders. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising,, Vol.36, No.5, pp.798-828, DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035