‘MZ세대’는 현재 대한민국 소비의 중심에 서 있다. 보통은 MZ세대를 묶어서 부르지만, 사실 MZ세대 안에서도 꽤 큰 세대 차이가 존재한다는 점은 자명한 사실이다. MZ세대란 1980년대 초부터 2010년대 초반에 출생한 모든 이들을 아우르는 말이기 때문이다. 따라서 우리는 그들을 MZ세대로 묶어 볼 필요도 있지만, M세대와 Z세대로 나누어 살펴볼 필요도 있다.

1990년대 중반부터 2010년대 초반에 출생한 세대를 뜻하는 Z세대는 현재의 10~20대를 통칭한다. 디지털 네이티브(Digital Native)인 Z세대는 다양성과 포용성을 중요시하는데, 이러한 특징은 브랜드에 대한 기대에도 반영되고 있다. 집단보다 개인, 소유보다 공유, 상품보다 경험, SNS를 통한 비대면 수평적 인간관계를 두드러지게 선호하는 모습이 소비 패턴에서도 드러나고 있는 있는데 이러한 Z세대의 라이프스타일과 SNS 현황을 바탕으로 하여 영상 광고 기획의 방향성과 마케팅의 미래에 대한 방향성을 예측해 보고자 한다.

Z세대는 그들만의 두드러진 특징을 가지고 있다

Z세대는 여러 가지의 특징적인 라이프스타일을 가지고 있다. 첫째는 평균 실종(Redistribution of the Average)이다. ‘평균’이 무의미해지고 양극화로 이어져, 2023년 소셜미디어와 검색포털 접속에 대한 트렌드만 살펴보아도 네이버 94.2%, 유튜브 87.5%, 카카오톡 82.8%로 극단적인 수치를 보이고 있다는 점을 알 수 있다.

두 번째로는 오피스 빅뱅 현상의 가속화를 들 수 있다. 업무 방식의 개인화와 수평적 문화 추구로 변화하는 기업 문화에서 파생되는 기회 요소를 선점할 필요가 있다.

세번째는 체리슈머의 확산이다. ‘체리피커’는 혜택만 챙기는 소비자를 뜻하는데, 이러한 ‘체리피커’와 ‘소비자(consumer)’의 합성어인 ‘체리슈머’는 한정된 자원을 효율적으로 사용하기 위한 전략적 소비자를 의미한다. 현재 기업은 이런 형태의 소비자를 꺼려하지만, 앞으로는 소비자의 인식 변화에 맞춘 가성비 좋은 상품이나 패키지 상품 등을 출시하여 체리슈머에 적극적으로 대응할 필요가 있다. 마지막으로, 인덱스 관계의 변화이다. Z세대는 소셜미디어를 통해 인간관계를 형성하고, 색인(index)를 통해 관계를 분류하고 정리하는 ‘관계 관리’의 양상을 나타낸다. 이러한 관계 관리 양상을 잘 활용하여 다양한 소셜미디어별 관계를 통한 틈새 전략을 고려해볼 수 있다.

짧고 강렬하며, 능동적으로 참여할 수 있는 콘텐츠가 중요 

Z세대에 맞은 광고 영상을 기획하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? 우선 Z세대의 SNS 이용 특성을 분석할 필요가 있다. Z세대는 인터렉티브한 소통을 추구하며, 숏폼 영샹을 선호하는 경향을 보인다. 이전 세대보다 훨씬 짧고 강렬한 콘텐츠의 소비를 즐긴다.

취미와 엔터테인먼트에도 큰 관심을 가지고, 즐기는 것을 넘어서 직접 생산하고 소비하기를 원하기도 한다. 무엇보다 가장 중요한 것은 이 모든 것을 모바일을 통해 하고 있다는 점이다.   

따라서 Z세대를 타겟으로 할 때는 우선 짧고 시각적인 콘텐츠의 제작이 중요하다. 짧고 강렬한 영상을 선호하는 Z세대의 특성에 맞춰 단순하고 몰입도 높아  짧지만 빠르게 이해하고 부담없이 소통하고 공유할 수 있는 콘텐츠를 기획해야 한다. 인스타그램의 '스토리'에서 처럼. 또 Z세대가 능동적으로 참여할 수 있도록 해야 하며, 브랜드 콘텐츠를 직접 생성ㆍ공유할 수 있게 유도하는 것도 중요하다.

플랫폼별 특징을 감안한 다양한 주제로 어필 

사용자 생성의 콘텐츠 플랫폼 활용을 통한 영상 주제의 다양화가 필요하다. 대표적인 플랫폼인 유튜브, 틱톡, 인스타그램의 개별적인 특징을 잘 활용하여 Z세대의 관심을 끌어올 수 있어야 한다. 유튜브의 ‘숏츠’는 틱톡과 경쟁하기 위해 만들어진 서비스인데, 쇼핑 태그를 연결하려는 노력을 보이고 있으나 틱톡의 하위 버전으로 취급받으며 저작권이 침해되는 문제가 나타나고 있다.

숏폼의 대표 격인 틱톡은 비전문가도 쉽게 영상을 제작할 수 있고, 타겟층을 잘 맞추어 노출이 용이한 장점이 있지만 지나친 스팸 광고와 위험하고 자극적인 콘텐츠의 생산이 문제가 되고 있다. 인스타그램 ‘릴스’는 사용자 제작 편의가 가장 좋다는 장점이 있지만 저작권 침해 논란이 가장 큰 단점으로 존재한다. 이들 중 틱톡은 Z세대의 실시간 반응형 콘텐츠 선호 경향을 반영하여 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하는 기능을 강화하고 있는 모습을 보이고 있다. 이러한 경향을 활용하여 브랜드에 가치를 부여하고, Z세대의 관심을 끌어내야 할 것이다.

유쾌하고 재미있는 스토리텔링

개인의 일상을 콘텐츠로 만들어 공유하는 것을 즐기는 Z세대의 특징을 고려하여, 영상에서 재미있고 유쾌하게 스토리텔링할 수 있어야 한다. 이 또한 소비자들이 함께 참여할 수 있도록 만드는 것이 중요하며 실시간으로 바뀌는 트렌드를 반영해야만 한다.

마지막으로는 뉴디맨드 전략을 적용하는 방식을 활용할 수 있다. 경쟁 상품과 비교하여 다른 가치를 제공하는 점에 중심을 두는 ‘교체 수요’전략을 사용하거나 완전히 새로운 상품, 혹은 소비자 맞춤형 상품 등의 개발에 중심을 두는 ‘신규 수요’ 전략을 사용하는 것이다.

결과적으로, 본 논문에서는 Z세대를 타겟으로 한 효과적인 SNS 광고 영상을 제작할 때는 짧고 강렬한 숏폼 형식의 영상에, 일상 스토리텔링을 강화하고, 소비자가 참여할 수 있는 광고 캠페인을 만들고, 광고가 노출될 플랫폼들의 특성을 고려하여야 하며, 그에 맞게 콘텐츠의 다양화를 시도하여야 하며, 성과를 분석할 수 있는 피드백 메커니즘을 구축하여 더욱 발전해나갈 수 있도록 해야 한다는 결론을 나타내고 있다. Z세대에게 있어 효과적인 영상 광고란 ‘짧고 강렬’하며, 능동적으로 참여할 수 있는 콘텐츠인 것이다.

Z세대는 성장해가며 점차 세상을 이끌어가는 주축이 되고 있다. 시간이 지날수록 밀레니얼 세대는 한 발자국 뒤로 물러나고, Z세대가 사회에서 자신들의 자리를 더욱 공고히 하게 될 것이다. ‘MZ세대’가 아닌 ‘Z세대’를 중심으로 사회의 소비 패턴이 형성될 것이다. 따라서 Z세대의 니즈를 제대로 파악하는 것은 앞으로도 더욱 중요해질 것이다.