단순히 식료품을 판매하는 편의점이 이색경험과 재미를 제공하는 등 특별한 쇼핑 경험을 전달하는 새로운 공간으로 변신을 꾀하고 있다. 편의점 간의 경쟁이 치열해지면서 신규 고객 유입은 물론이고 기존 고객 확보 및 매출 증진을 위함으로 풀이된다.

7일 업계에 따르면 편의점들은 소비자에게 특별한 쇼핑 경험을 제공하면서 차별화에 집중하고, 트렌드에 맞는 특화 매장과 MZ세대를 겨냥한 다양한 팝업스토어를 운영하는 등 다양한 노력을 기울이고 있다.

이마트24, 체험형 팝업스토어 꾸준히 진행

먼저 이마트24는 게임업체와 체험형 팝업스토어를 꾸준히 진행해 왔다. 

지난 2022년 △마비노기 △미르M △검은사막 등을 시작으로 지난해 △나이트트로우 △던전앤파이터 등 다양한 게임과 협업한 바 있다. 

편의점의 주 고객층인 MZ세대들에게 이마트24만의 독특한 이미지를 각인시켜 장기적인 충성 고객을 확보하겠다는 전략이다. 즉 이마트24는 '게임 협업 전문 플랫폼'이라는 차별화된 이미지를 구축해 나가는 활동으로 존재감을 각인시키는 목적이라는 설명이다.

이마트24 관계는 "게임업계와 손잡고 선보인 검은사막, 미르M 협업상품은 판매 기간 동안 각 상품군 내에서 베스트 1~3위를 차지하며 큰 호응을 얻었다"고 말했다. 이어 "이마트24가 게임업계와 지속적으로 협업을 하는 이유는 양사의 주요 고객층이 크로스 되는 효과를 얻을 수 있어 시너지를 낼 수 있기 때문"이라고 덧붙였다.

CU 특화 편의점…식품 관련해 집중

CU는 식품 분야에 집중하고 있다. 

CU는 리테일 테크 기업 ‘컬리’와 손잡고 ‘CU 컬리 특화 편의점’을 오픈하거나 라면을 테마로 한 ‘K-라면 특화 편의점’을 열었다.

먼저 서울 강남구 타워팰리스에 문을 연 1호 컬리 특화 편의점은 컬리의 강점을 활용해 양질의 다양한 식품군을 대폭 넓힌 것이 특징이다. 

CU는 특화 편의점을 통해 소비력이 좋은 입지 특성을 고려, 식품과 주류 카테고리에서 폭넓은 구색을 갖췄다. 입주민뿐만 아니라 근거리 장보기 수요까지 흡수하겠다는 전략이다.

아울러 K-라면 특화 편의점은 ‘라면 라이브러리’라는 콘셉트로 국내외 인기 봉지라면 100여 종을 총망라한 차별화 편의점 모델이다. 라면 마니아와 K 문화에 관심이 있는 외국인 등 고객들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공해 K-라면에 대한 새로운 수요를 창출하기 위함이라는 설명이다.

CU는 △입지 △상권 △주요 고객 등을 분석했다. 분석을 바탕으로 분야별 특화 매장과 자체 캐릭터 ‘CU프렌즈’의 세계관을 담은 플래그십 스토어 등 다양한 콘셉트의 차별화 점포를 꾸준히 선보여 왔다.

GS25 "차별화 팝업스토어를 시리즈로 기획"

GS25는 특별한 팝업스토어 공간인 '도어투성수'를 운영하고 있다.

지난 2022년 GS25는 프리미엄 플래그십 스토어 전용 브랜드 '도어투'를 론칭, 성수동에 첫 매장을 오픈했다. 이후 △버터맥주 △키친웨어 △넷플릭스 △삼성 갤럭시 △자체 캐릭터 무무씨 등 다양한 팝업스토어를 전개하고 있다.

도어투성수는 '편의점의 새로운 길을 연다'는 의미와 '낮과 밤이 다른 다채로운 성수의 모습을 펼친다'라는 의미를 담아 GS25가 새롭게 론칭한 프리미엄 플래그십 스토어 전용 브랜드다. PB상품 자체 캐릭터 상품 및 제휴 상품 중심 매장으로 카페 존과 드링크 존 등으로 구성돼 있다. 150여 종의 PB상품과 베이커리 등을 판매, '소비 놀이터 플랫폼' 전략으로 팝업스토어를 운영하고 있다.

GS리테일 관계자는 "편의점 영역을 뛰어넘는 다양한 팝업스토어를 도어투성수를 통해 지속 선보일 계획"이라며 "차별화 팝업스토어를 시리즈로 기획해 GS25 고객만을 위한 차별화 경험·색다른 재미를 제공하는 데 최선을 다할 것"이라고 말했다.

세븐일레븐 "MZ세대 공략하기 위해 체험형 마케팅 진행" 

마지막으로 세븐일레븐은 컴투스, 구글플레이와 손잡고 모바일 게임 ‘서머너즈 워: 크로니클 팝업스토어를 전개한 바 있다. 서울시 중구에 있는 중국대사관점에 구현했으며 게임 세계관을 체험할 수 있는 공간으로 만들었다. 

세븐일레븐은 세계 각국의 희귀 라면과 라면 굿즈를 소개해 MZ세대에게 인기몰이 중인 세계 라면 편집숍 '88라면스테이지' 팝업스토어도 운영했었다.

이밖에도 세븐일레븐은 다양한 콘텐츠 지식재산권(IP)에 기반한 공간 체험형 마케팅을 지속하고 있다. 글로벌 히트 드라마 ‘이상한 변호사 우영우’와 손잡고 롯데프리미엄아울렛 타임빌라스 GF 광장에서 ‘우영우 김밥집’ 팝업스토어를 운영했다. 포켓몬코리아와 손잡고 잠실 롯데월드타워 광장에 ‘스마일링 포켓몬’ 플레이 존을 조성한 바 있다.

세븐일레븐 관계자는 "이색 공간을 체험하며 새로운 경험을 하길 선호하는 MZ세대를 공략하기 위해 다양한 공간 체험형 마케팅을 진행하고 있다"고 말했다.

"콜라보레이션 자체가 편의점의 인기 콘텐츠로 자리 잡아"

편의점업계가 특화 편의점과 팝업스토어 등에 집중하는 이유는 업종 간 경계를 넘어 콜라보레이션 상품의 인기가 높아지고 있어서다.

실제로 엠브레인 트렌드모니터가 조사한 '콜라보레이션 상품' 관심도를 보면 소비자의 83.9%가 편의점 콜라보 삼품에 접촉한 경험이 있다고 답했다. 관련성이 없는 이종 업계의 콜라보레이션 상품이 많아지는 것 같다는 응답도 73.9%로 높은 수준으로 평가되고 있었다.

눈여겨볼 점은 10명 중 7명이 편의점에는 이색적이고 재미있는 상품들이 많고(66.8%, 동의율), 특정 편의점에서만 파는 상품을 구매하기 위해 ‘일부러’ 해당 편의점을 방문해 본 경험이 있다(65.3%)고 응답했다는 점이다. 신상품이 출시되면 한 번쯤 구매해 보는 경향(48.0%)도 적지 않았다. 

엠브레인은 "콜라보레이션 자체가 편의점의 인기 콘텐츠로 자리 잡고 있음을 확인할 수 있었다"며 "최근 콘셉트 스토어나 특화 매장 등 새로운 형태의 편의점이 많이 등장하는 이유를 재확인할 수 있었다"고 설명했다.