의료기기 시장이 매우 뜨겁다. 국내뿐 아니라 해외에까지 의료기기는 헬스케어 분야의 황금 산업으로 자리잡고 있다. 2022년 기준 국내 의료기기 시장 규모는 11조 8,782억원으로 2021년 대비 30.0% 증가해 역대 최고 성장률을 기록한 바 있다. 해외에서도 ‘K의료기기’는 선방하고 있다 식품의약안전처(이하 식약처)에 따르면 2022년 의료기기 무역수지가 9.9억달러(3조 8,593억원) 흑자를 기록하면서 2020년 첫 흑자 이후 3년 연속 흑자를 보여주었다. 

의료기기의 성장 이면에  ‘기만적 광고’로 인한 소비자 민원이 속출하고 있어 산업계와 정부 관련기관이 고심하고 있기도 하다. 본고에서는 국내 의료기기광고의 현실을 점검하고 문제점과 개선방안에 대해 생각해보려고 한다.

국내 의료기기 광고의 현황과 문제점 어떠한가?

의료기기 시장 자체가 폭풍 성장하는 가운데 의료기기 마케팅을 위한 광고비 역시 급증하고 있다. 의료기기는 기기 용기나 포장에 기재한 '의료기기' 표시, 허가·인증·신고번호 등이 명시되어 있어야 한다. 또, 허가 받지 않은 효능을 광고하거나 비의료 공산품을 의료기기로 오인하도록 광고하는 ‘허위·과대광고’는 법[의료기기법]으로 금지되고 있다. 그럼에도 불법적 의료기기 광고에 따른 피해가 늘고 있어 소비자 피해가 매우 심각하다. 실제로 한국의료기기산업협회가 발간한 ‘2022 의료기기산업 통계자료 모음집’에 따르면 의료기기 거짓, 과대광고 단속 현황은 해마다 증가 추세를 보이고 있다.

최근 의료기기 광고사전심의 위헌판결( ‘20.8.28. )로 의료기기에 대한 광고심의를 식품의약품안전처장에서 자율심의기구에서 하는 내용으로 의료기기법이 개정( ’21.6.24. )되었다. 한국의료기기협회나 한국의료기기협동조합 등의 심의단체를 통한 ‘의료기기광고심의’는 형식상 자율심의 형태이지만 결국 광고주 입장에서는 일종의 사전심의가 적용되고 있는 것이다.  의료기기광고 역시 온·오프라인 신문, TV·라디오 방송과 잡지 같은 '전통적' 매체 비중이 줄고 반면 의료기기 회사의 홈페이지나 온라인 카페 또는 블로그와 SNS 같은 디지털 매체에 광고가 늘고 있다. 의료기기 마케팅 비용은 자연스럽게 디지털로 이동하고 있으며 디지털 매체를 중심으로 유해성 의료광고의 증가로 사각지대가 발생하고 있는 셈이다.

디지털 매체가 지니는 휘발성 때문에 심의 없이 다발적으로 진행되는 광고에 대한 모니터링은 사실상 어렵다고 봐도 과언이 아니며 불법적 광고는 여전히 소비자의 주머니를 노리고 있는 상황이다. 이런 맥락에서 의료기기광고 심의를 디지털 매체를 중심으로 대폭 강화하자는 의견과 반대로 지나친 강제적 사전심의에 따라 의료기기 산업 위축과 크리에이티브에 대한 제한이 높아질 것이 우려된다는 반대 의견이 팽배하다. 2021년 6월이래 현재까지 3년도 채 안 된 자율심의 프로그램이 디지털 미디어 혁신이라는 추세에 맞춰 고도화될 필요가 크다. 

국내 의료기기 광고의 복잡성과 주요 문제점들

△  과장 광고와 오인유발 광고 구분의 모호성

의료기기 광고에서 자주 발견되는 문제는 과장된 치료 효과의 주장이다. 예를 들어, "100% 치료 가능"과 같은 절대적인 치료 효과를 약속하는 광고는 소비자들을 현혹하는 잘못된 정보를 제공할 수 있다. 한편으로 엄격하고 사전적인 심의는 광고의 과장이 주는 재미효과를 근본적으로 차단한다는 문제도 거론된다. 광고에서 허세적(bluffing)광고는 그 광고에서 기술되. 는 대상이 지니는 속성이나 가치에 대해 과대 또는 과소하여 허풍스럽게 말하는. 광고를 의미하며 이는 창의적 표현으로 간주된다.

하지만 허위적(fraudulent) 광고는 실제로는 그 대상이 어떤 속성이나 가치 또는 효용이 없음에도 불구하고 마치 있는 것처럼, 또는 그 역으로 말하는 광고로 소비자에게 해악이 될 수 있음을 인지해야 한다. 허세적 광고와 허위적 광고의 판단이 모호하며 경계 영역에 놓인 광고도 많아 심의 위원의 자질과 심의 프로세스 체계 강화가 요구된다.

△ 의료기기 정보의 비대칭성

의료기기가 지닌 복잡성과 의료적 전문성 때문에 일반 소비자들이 광고 내용을 제대로 이해하지 못하는 경우가 대부분이다. 이로 인해 소비자들이 충분한 정보를 바탕으로 의사 결정을 하지 못할 수 있다. 이런 ‘정보 비대칭성’을 빌미로 기기의 성능을 과장하거나 중요하지 않은 의료정보를 마케팅 목적으로 지나치게 부풀려 중요하게 만드는 ‘합법적’이지만 종국에는 소비자의 잘못된 판단을 유발하는 광고가 많다. 의료기기 광고는 소비자의 눈 높이에서 적합한 정보를 전달할 수 있어야 한다.

△ 의료기기 광고에서 규제 준수의 어려움

의료기기 광고는 소비자의 건강과 연관된 이유로 비교적 엄격한 법적 규제와 연관되어 있다. 하지만 일부 광고주들(특히 중소 광고주들)은 규제를 정확히 인지하지 못하거나 또는 단기적 매출 증대를 위한 마케팅에 집중하면서 의도적으로 규제를 회피하려고 하는 경우가 빈번하다. 규제 준수의 필요성과 미준수에 따르는 법적 강제성에 대한 광고주 교육이 시급하다. 또 의료기기 산업의 성장에 따라 광고 표현의 질을 높이기 위한 교육 역시 요구된다. 

△ 초보적 수준의 글로벌 의료기기 마케팅

K-의료기기가 해외에서 선방하면서 이제 의료기기 광고도 글로벌향으로 바뀌고 있다. 이미 미용기기를 필두로 한국의 의료기기는 인기가 상당하다. 해외 소비자들의 소비 트렌드와 심리 등에 대한 리서치 그리고 해외 의료기기 광고 관련한 규제 프레임워크에 대한 사전 연구가 필수적이다. 이미 국내에서 유학 중인 해외 유학생 등의 친한(親韓派) 네트워크를 적극 활용해서 해외 의료시장으로 진출에 대비해야 할 것이다. 

건강한 의료기기 산업을 위해서는 국내 의료기기 광고업의 개선이 필요하다

의료기기 광고를 둘러싼 미디어와 규제 환경은 복잡하고 끊임없이 변화하고 있다. 자율심의가 체계화되는 과정 중에도 온라인 매체를 중심으로 여전히 ▲자발적인 후기를 가장한 치료경험담 ▲비급여 진료 비용을 할인하거나 면제하는 내용 ▲거짓된 내용 및 객관적인 사실을 과장하는 내용의 의료광고들을 쉽게 만날 수 있는 현실이다. 의료기기 광고주와 기획자는 규제 프레임워크에 대한 깊은 이해와 소비자 보호에 대한 노력, 그리고 광고표현의 창의성과 규정 준수를 조화시킬 방안을 고심해야 할 것이다. 이렇게 균형 잡힌 접근은 법적 준수 뿐 아니라 소비자와 의료 커뮤니티와의 장기적인 신뢰를 구축하는 데 기여할 것이다. 나아가서 K-의료기기가 세계를 선도하는데 중요한 자산이 될 것이다.

* 참고문헌

△장석권. (2018). 광고 사전심의 제도의 위헌성에 대한 헌법적 고찰-의료기기 광고 사전심의 제도의 위헌성에 대한 검토를 중심으로. 법학논집, 23(1), 231-259. △ 한은경, & 이희복. (2020). 건강기능식품 표시· 광고심의 개선방안 연구. 한국광고홍보학보, 22(2), 238-264. △ 자율심의기구 의료기기광고심의위원회 http://adv.kmdia.or.kr/ △ 한국의료기기협동조합 의료기기광고 자율심의기구 https://ad.medinet.or.kr/