2020년, 유튜버들의 뒷광고가 크게 논란이 됐다. 시청자들은 광고(대가를 받고 제품을 소개)임을 명시하지 않은 채, 자신이 직접 구매한 것처럼 제품을 소개한 수많은 유튜버들에게 매우 실망했다. 

유튜브는 더 이상 즐거움만을 찾는 영상 플랫폼이 아니다. 많은 사람들이 유튜브를 검색 플랫폼으로 활용하고 있다.  ‘정보의 바다’가 된 유튜브에서 믿었던 정보제공자가 시청자를 속였다는 점이 더욱 큰 배신감으로 돌아온 것이다.

뒷광고 논란 이후 그 해 공정거래위원회는  ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’과 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 법률이 개정했다. 인플루언서와 연예인 등 모든 이들이 대가를 받고 제품을 소개할 때는 '광고'임을 반드시 명시하도록 한 것이다.

지금은 유튜브 영상의 한 귀퉁이에서 ‘본 영상은 브랜드의 유료 광고를 포함하고 있습니다’라는 문구와  ‘유료 .광고’ 버튼을 쉽게 발견할 수 있다.

소비자는 솔직함을 선호한다. 선호하는 유투버가 소비자를 속이고 광고 제품을 ‘내돈내산’인 척하는 것보다는 자신이 소개하는 제품에 대해 대가를 받았음을 즉 광고임을 명확하게 밝히길 원한다. 

특히 소비자 중에는 자신이 좋아하는 유튜버가 유료 광고를 하게 된 것을 팬으로서 축하하며 더 많은 광고를 받게 되기를 바라는 경우도 있다.  다른 연구에서도 명확한 협찬 고지가 광고와 브랜드 태도를 높이는 데 더욱 효과적이라는 결과가 나타난 바 있다(김나연 & 문선정, 2022).

따라서 기업은 유튜브를 통해 광고할 때, 협찬 제품의 노출 명시성이 미치는 영향을 정확히 파악할 필요가 있다.

노출 명시성은 콘텐츠에 대한 태도/몰입/진정성에 어떤 영향을 미칠까?

유튜브 콘텐츠에서 협찬 제품의 노출 명시성이 낮아지면 많은 ‘인지적 자원’을 사용하게 된다. 암시적인 광고를 해석하고 처리하기 위한 능력인 ‘인지적 자원’의 양에 영향을 받게 되는 것이다(이두희 & 이현정 & 류강석, 2005). 따라서 인지적 자원을 많이 사용하게 되면 콘텐츠 시청 몰입도가 낮아질 수 있다. 암시적으로 나타난 광고에 대해 생각하느라 콘텐츠에 몰입하기 어려워지기 때문이다.

다른 연구에 따르면 시청 몰입도가 높아질수록 광고 태도, 브랜드 태도, 구전 의도, 구매 의도가 높아지기 때문에(이명형 & 김정현, 2012; 이종선 & 장준천 2009; 정민수 & 정수진, 2012), 협찬 제품을 포함한 유튜브 콘텐츠에 대한 시청자의 태도인 ‘콘텐츠 태도’에도 영향을 미치게 된다. 콘텐츠 몰입을 통해 나타나게 되는 기분, 정서 등이 광고에 대한 인지와 태도, 협찬 제품 브랜드에 대한 태도로 이어지기 때문이다(이종선 & 장준천, 2009; Aylesworth & MacKenzie, 1998).

이는 콘텐츠 진정성에 있어서도 마찬가지이다. 본 연구에서 유료 광고를 포함한 유튜브 콘텐츠를 시청한 후 시청자가 자각한 콘텐츠의 진정성으로 정의된 콘텐츠 진정성은, 유튜버가 솔직하고 신뢰도 높은 콘텐츠를 제공하고 있다고 생각되면 높아지게 된다. 그리고 이러한 감정이 콘텐츠 태도에도 영향을 미치는 것이다. 결국, 콘텐츠 몰입도와 콘텐츠 진정성이 높아진다면, 시청자의 콘텐츠 태도에 긍정적인 영향을 제공하게 되며, 이러한 결과는 협찬 제품의 노출 명시성이 높아짐에 따라 나타난다는 결론이다.

솔직하게 밝히는 것이 가장 중요

무언가 실수했을 때, 변명을 늘어놓기보다는 솔직하게 털어놓고 사과하는 것이 가장 잘 통하는 것처럼, 유튜브 광고도 마찬가지다. 암시적인 광고로 소비자를 피곤하게 만들기보다는, 솔직하고 당당하게 광고임을 밝히고 소비자가 처음부터 인식할 수 있도록 하는 것이 중요하다.

특히 젊은 세대인 디지털 네이티브들은 온라인 광고 환경에 매우 익숙하기 때문에 협찬 제품의 노출 명시성이 높아질수록 콘텐츠 몰입과 콘텐츠 진정성이 높아지고, 콘텐츠 태도에까지 더욱 긍정적인 영향을 미치게 된다.

이렇듯 유튜브 광고에서는 소비자를 기만하지 않는 것이 가장 중요한 것이다. 따라서 광고주에게는 콘텐츠 특성을 충분히 이해하고, 콘텐츠와 제품의 연관성을 고려하여 노출 명시성을 높인 솔직하고 진정성 있는 광고를 제작할 것을 제안해볼 수 있다.

[기타 참고 문헌]

김나연, & 문선정 (2022). 유튜브 플랫폼에서 네이티브 동영상 광고가 소비자 심리적 반응과 브랜드 태도에 미치는 영향. 경영연구, 37(4), 87-104.

이두희, 이현정, & 류강석 (2005). 다의적 모호성의 광고효과에 관한 연구: 인지적 자원과 제품 유형의 조절효과를 중심으로. 경영학연구, 34(1), 167-188.

이명형, & 김정현 (2012). 스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향. 광고학연구, 23(1), 27-45.

이종선, & 장준천 (2009). TV프로그램의 인게이지먼트가 광고 효과에 미치는 영향. 광고연구, 0(83), 155-191.

정민수, & 정수진 (2012). 모바일 매체 플로우와 광고 유형이 광고 효과에 미치는 영향. 광고연구, (94), 5-38.

Aylesworth, A., & MacKenzie, S. B. (1998). Context is Key: The Effect of Program-Induced Mood on Thoughts About thd Ad. Journal of Advertising, 27(2), 17-31.