광고매체 가치가 가장 높은 매체는 유튜브로 조사됐다.  

한국광고주협회가 광고학회(이시훈·박정훈 계명대 교수 연구팀)에 의뢰한 '2023 광고매체평가 연구' 결과에 따르면 유튜브는 99.6점으로 전체 1위를 차지했다. SBS가 98.7점으로 그 뒤를 이었고 카카오(98.2), 네이버(97.5) 순이었다.

10위까지 매체를 살펴보면 △5위 MBC(97.1점) △6위 KBS(96.5점) △7위 tvN(95.7점) △8위 JTBC(95.6점) △9위 구글(92.5점) △10위 인스타그램(89.4점) 등으로 방송이나 디지털플랫폼이 광고매체 가치 상위를 차지했다.  

신문매체에서 중앙일간지는 △조선일보(85.9) △중앙일보(68.1) △동아일보(47.4)순이었고, 경제지는 △매일경제(55.4) △한국경제(32.7) 순이었다.   

매체가치 상위, 디지털플랫폼과 방송이 대부분 

이시훈·박정훈 교수팀은 이번 연구에서 매체를 4개 그룹(△매우우수 △우수 △보통 △보통이하)으로 분류했다. 

 '매우 우수'한 그룹은 전체 조사대상 74개 매체중 상위 25%에 해당하는 총 17개 매체를 선정했다. '매우 우수'그룹에는 방송 및 디지털 플랫폼이 대부분이었다. 신문매체 중에는 유일하게 조선일보가 포함됐다. 특히 상거래 플랫폼인 쿠팡(85.1)이 13위에 위치하면서 최근 전세계 광고시장의 화두 중 하나인 리테일미디어의 영향력을 실감케 했다. 

백분위 기준 상위 25%~50%에 해당되는 '우수'그룹은 총 16개였다. 이 그룹에는 △중앙일보 △매일경제 △SBS플러스 △연합뉴스TV 등 전통매체 뿐만아니라 금융플랫폼 △토스 △11번가 △당근마켓 △배달의 민족 등이 포진해있다. 

74개 매체중 백분률 하위 50%~75%에 해당하는 '보통'그룹에는 △카카오뱅크(49.3) △넷플릭스(48.4) △동아일보(47.4) △한국경제(32.7) △CGV(26.9)등 총 18개 매체가, '보통 이하' 그룹에는 신문매체가 다수 포함됐다.

디지털플랫폼의 약진...바뀐 미디어지형 반영 

이번 연구에서 주목할 만한 점은 다양한 성격의 디지털 플랫폼이 광고매체로서 그 가치를 인정받았다는 점이다. 소비재 기업 광고 담당자는 "매년 새로운 광고 매체 발굴에 관심을 갖는다"면서 "내 타깃이 있는 곳에 광고를 한다. 전통적인 매체 구분은 이제 점점 그 의미가 퇴색될 것"이라고 말했다.  

'2023 광고매체 평가'는 74개 매체를 대상으로 기업 광고담당자 100명의 설문조사 결과에 시청률·열독률을 반영한 결과다.