한국광고주협회가 신설한 올해의 마케터상은 ‘삼성전자・하이트진로・SK이노베이션’이 선정됐다. 10월 19일에 열린 한국광고주대회 기념 특별세미나에서는 수상자들이 연사로 나서 ‘성공적인 브랜딩을 위한 전략과 사례’를 발표했다.
삼성전자, 블록완구와 제트 봇에 담은 사회공헌 철학
첫 발표는 정희정 프로(삼성전자 한국총괄 IMC그룹)가 나서 ‘가전을 나답게, 캠페인을 우리답게’를 주제로 삼성전자의 광고 캠페인을 소개했다. 삼성전자는 코로나와 집값 상승의 여파 속에서 신혼 부부 대부분이 크지 않은 집에서 새출발을 하고, 자가보다는 전월세로 시작한다는 부분에 주목했다고 운을 뗐다. 그 밖에 다양한 조사를 통해 신혼 부부들의 고민을 먼저 연구하고 제품 개발에 나섰다고 덧붙였다.
정프로는 " '어디서 살든 나답게'라는 컨셉으로 MZ세대의 고민과 특성을 고려해 먼저 그들의 신혼집을 꾸며 보는 블록완구를 출시했다"고 말했다.
옥스퍼드와 협업을 통해 제작된 삼성전자의 블록완구는 다양한 형태의 신혼집 안에 13종의 비스포크 미니어처 가전을 배치해 볼 수 있다. 블록완구는 펀딩플랫폼 와디즈를 통해 완판됐고, 구매자들은 블록으로 신혼집을 만들어보는 신선한 체험을 할 수 있었다.
정희정 삼성전자 프로는 "블록완구지만 그 안에 어느 공간에든 배치가능한 가전브랜드 ‘비스포크’의 철학을 담았다"고 설명했다.
정 프로는 시각장애인의 청소 부담을 덜어준 로봇 청소기 ‘Eye like 제트 봇’ 캠페인도 소개했다. 정프로는 "장애인들이 불편함을 느끼는 집안 일을 조사한 결과, 시각장애인이 가장 불편을 느끼는 요소는 의외로 청소"였다고 말했따.
이에 삼성전자 마케팅팀은 ‘시각장애인이 청소를 더 쉽게 할 수 없을까’란 고민 끝에 색조 대비가 AAA 등급인 시인성 높은 컬러와 무늬 그리고 7:1의 뚜렷한 명암 대비를 가진 EYE LIKE 제트 봇을 출시했다는 설명.
그 결과 저시력자들은 로봇 청소기가 단색일 때는 주변과 구분할 수 없었지만, 무늬와 컬러를 지닌 후에는 뚜렷하진 않아도 희미하게 구분할 수 있었는 점을 발견했고 제트 봇은 저시력으로 감별할 수 없는 이물질과 집안의 사각지대까지 깨끗이 청소하며 시각 장애의 벽을 허물고 있다고 정프로는 제트봇에 대해 설명했다..
또 정프로는 삼성닷컴에서 제트 봇을 판매하고, 드롭드롭드롭 사이트에서는 EYE LIKE 제트 봇 디자인이 적용된 리미티드 에디션 웰컴매트와 쿠션을 판매하여 수익을 시각장애인을 위해 기부하는 캠페인도 전개했다면서 "많은 소비자들이 함께하며 캠페인에 의미를 더했다"고 말했다.
부드러우면서 강하다... 반전의 맥주 ‘켈리’
이어서 발표에 나선 박은태 과장(하이트진로 마케팅실 맥주브랜드팀)은 새롭게 출시한 맥주인 켈리에 핵심 컨셉 3종을 중심으로 캠페인의 성공 요인을 참석자들과 공유했다. 박 과장은 "‘부드러운 맛 + 강렬한 탄산감’ 이라는 캘리의 특성을 마케팅 하기 위해 핵심 컨셉을 △덴마크 프리미엄 맥아 100% △더블 숙성 공법 △앰버 컬러병으로 세 가지로 잡았다"고 말했다.
박 과장은 먼저 덴마크 프리미엄 맥아를 통해 '연중 일정하게 불어오는 해풍에서 자라 부드러운 맛의 극대화'에 집중했고 부드러운 맛을 위해 7°C에서 숙성한 후, 강렬한 탄산감을 더하기 위해 -1.5°C에서 한번 더 숙성하는 더블숙성공법을 적용했다고 설명했다.
이어 159종의 유리병 샘플 테스트를 적용해 일반적인 갈색병과 달리 앰버 컬러의 맥주 병을 찾아냈다고 말했다. 박 과장은 "곡선적인 캐릭터 라인의 상단은 국내 맥주 중 최초"라며 켈리와 비슷한 이미지로 손석구 배우를 모델로 세워 ‘부드러우면서 강하다’는 핵심 컨셉을 강조하는데 노력했다고 말했다.
켈리 출시 후, 1200건의 기사 릴리즈, SNS 등 바이럴 1.2억 건 노출, 핵심거리 전광판 52개를 통해 누적 4천만명에게 노출 등 다양한 커뮤니케이션 노력이 더해진 결과, 켈리는 출시 후 7일만에 천만병 판매를 돌파했다.
외계인도 살고 싶은 친환경 지구를 만들어 가는 SK이노베이션
마지막 조원휘 책임(SK이노베이션 Value Creation Center)이 SK이노베이션의 에일리언 OTT시리즈를 설명했다. 조 책임은 캠페인을 기획하면서 SK이노베이션만의 친환경 노력을 표현하기 위해 새로운 발상의 캠페인이 필요하다는 사실을 절감했다고 한다.
조 책임에 따르면 SK이노베이션 벨류 크리에이션 센터는 핵심 전략을 세가지로 세웠다. 첫째, 제3자의 시선으로 관점을 전환했다. 지구인이 아닌 외계인의 관점에서 바라본 친환경 지구다. 그동안 환경캠페인은 피해자인 동물, 미래세대 어린이 등을 화자로 다른 행성으로 이주를 꿈꾸는 광고가 다수였다. 그러나 SK이노베이션은 오히려 미래의 지구가 깨끗한 행성이 되면 외계인이 역으로 이주해 올것이란 상상력을 더하며 관점을 바꿨다.
둘째, 다인다색의 표현이다. SK이노베이션과 계열 8개 사업회사가 각자의 방식으로 전개하는 친환경 비즈니스 전환 노력이 돋보일 수 있도록 회사별로 차별화된 콘텐츠를 만들었다는게 조 책임의 설명이다. 일반적 광고 형태를 탈피해, 영화, TV쇼, 홈쇼핑, 로맨스물 등 다양한 장르의 콘텐츠를 공개했다는 것.
셋째, 참여형 콘텐츠다. 조 책임은 "광고 말미에 나오는 외계인들의 넷제로 댄스를 이용해 소비자들의 관심과 참여를 유도했다. 어린이들을 대상으로 ‘외계인 댄스 챌린지’를 개최해 참여형 이벤트를 제공했다"고 말했다. 해당 챌린지의 콘텐츠는 재확산을 거듭하면서 포스팅 470만여건을 기록했다. 그 결과 SK이노베이션 이번 캠페인은 올해 10월 기준, 온라인 콘텐츠 조회수 약 2300만뷰를 넘으며 정량적 미디어 목표를 초과했다고 조 책임은 밝혔다.
