Q. ‘광고주가 뽑은 올해의 마케터상’ 수상을 축하드리며 수상소감을 부탁드립니다.

안녕하세요. 하이트진로 마케팅실장 오성택입니다. 먼저 한국광고주협회에서 올해의 마케터상으로 선정해주신 점에 감사의 말씀 드립니다.

2019년 3월 테라에 이어 올해 4월에 선보인 라거의 반전, 켈리(Kelly)의 런칭을 맡았는데요. 출시된 지 6개월만에 이렇게 좋은 상을 받게 되어 매우 기쁘게 생각합니다.

Q. 테라가 하이트진로의 주요 맥주로 자리잡은 상황에서 신제품인 ‘켈리’를 시장에 새롭게 안착시키기 위해 기획한 광고 컨셉, 타깃을 알고 싶습니다.

테라는 주류시장에서 좋은 성적을 내며 2020년 1월에 국내 맥주 시장점유율 40%까지 기록한 상황이였습니다. 하지만 코로나로 인한 사회적 거리두기 영향으로 판로 확장이 어려워 졌죠.

그래서 저희는 현실에 안주하기 보다 새로운 도전으로 시장을 이끌어 나가고 싶었습니다. 대중적이면서 차별화된 브랜드를 만들기로 했고 그 결과물이 바로 켈리입니다.

지금까지 라거맥주는 부드럽거나, 아니면 강렬하다는 두 가지 타입으로 나뉘었습니다. 켈리는 덴마크 프리미엄 맥아 100%와 더블 숙성 공법으로 입에 닿을 때는 부드럽지만, 목으로 넘어갈 때는 탄산감이 강렬한, 완벽한 밸런스를 갖춘 라거 맥주입니다.

이 ‘부드러움과 강렬함’을 “라거의 반전”이라는 컨셉으로 광고에 담고자 했고, 대중성과 두 가지 반전 매력을 갖춘 손석구 배우를 모델로 하여, 대한민국 전체 맥주 소비자를 대상으로 제품의 매력을 알리고 있습니다.

Q. 켈리는 맥주팀과 마케팅실이 전담 TFT를 별도 구성해 2년 동안 개발한 맥주로 알고 있습니다. 제작 과정에서 기억에 남는 에피소드가 있는지 궁금합니다.

맥주도 음식이라, 고객에게 처음 보이는 순간의 느낌이 중요합니다. 저희는 기존 맥주와는 완전히 다른, 켈리만의 컨셉을 직관적으로 전달하기 위해 기존에 세상에 없었던 컬러와 캐릭터 라인으로 병을 새롭게 만들기로 했습니다.

테라를 출시할 때는 맥아를 찾아 전세계를 돌아다녔다면, 켈리는 맥아와 그에 어울리는 병 컬러를 찾기 위해 전세계를 돌아다녔다고 말씀드릴 수 있습니다.

전 세계의 판매되는 식용 유리병들을 하나씩 찾아가며 스터디했고 국내 다양한 유리 공예가도 만나면서 공부했습니다. 그 과정에서 독일산 스테인드글라스(유리샘플)를 발견했고 전 세계에 없는 색상 레시피 개발에 착수했습니다.

총 159번의 유리병 샘플 테스트를 거쳤고 끌로 파는 노력 끝에 제품 컨셉에도 적합하고 식용유리로서 100% 인체에 무해한 지금의 앰버 컬러(부드러운 호박색)의 켈리 병을 구현할 수 있게 되었습니다.

또한 부드러움을 강조하기 위한 병 어깨의 곡선과 병 하단으로 갈수록 좁아지는 직선으로 강렬함을 표현해 제품의 특징을 직관적으로 담아 디테일을 놓치지 않았습니다.

Q. 수상하신 광고작품의 제작 과정에서 표현 상에 중점을 두었던 부분과 모델로 손석구 배우를 기용한 배경이 궁금합니다.

당사는 켈리 만의 ‘부드러우면서도 강렬하다’라는 컨셉을 직관적이면서도 세련되게 담아내는 것에 중점을 두었고, 또 컨셉과 부합하는 이미지를 가진 모델을 찾고자 했습니다.

다만 광고 모델을 구하는 과정이 매우 어려웠습니다. ‘부드러우면서도 강렬하다’는 컨셉에 적합하면서 인지도, 화제성도 있어야 했습니다.

대중에 어필해야 하는 만큼 나이가 너무 어려서도 안 됐고요. 그런 기준에서 손석구 배우가 가장 알맞다고 판단했고 제품 런칭 1년 전에 미리 섭외했습니다.

손석구 배우에게 같이 성장하고 싶다고 이야기 했죠. 다른 브랜드 제안이 왔을 때, 우리와도 상의해 주면 좋겠다는 부탁도 했고요. 저희가 달성하려는 목표, 브랜드 비전과 가장 잘 맞기에 함께하고 싶다는 마음을 꾸준히 전했어요.

그렇게 ‘라거의 반전’이라는 슬로건이, 부드러우면서도 강렬한 이미지를 가진 손석구 배우와 합쳐졌어요. 제품의 매력을 가장 잘 드러내는 조합이 됐죠. 명확한 제품 컨셉을 광고와 마케팅까지 일관되게 연결한 겁니다.

Q. 켈리 광고가 마케팅효과 부문에 선정되었는데 기억에 남는 소비자 반응 또는 광고효과가 있는지 궁금합니다.

항상 제품을 출시하고 처음으로 대중에게 내보낼 때가 가장 긴장이 되고 또 기대가 됩니다. 켈리 출시 초창기 운영했던 “더블 숙성” 편이 그랬습니다.

켈리 7도에서 한 번, -1.5도에서 또 한 번 숙성하는 “더블 숙성 공법”의 양조 과정을 거치면서 ‘부드러우면서도 강렬함’이라는 상반된 맛이 공존하는 점이 가장 큰 특징입니다. 하지만 TV CM 특성상 이것을 15초, 30초라는 짧은 시간에 세련되면서도 직관적으로 소비자에게 전달하는 것이 과제였습니다.

고민 끝에 양조 탱크를 직접 등장시켜 직관적인 메시지를 전달하고 손석구 모델이 속도감 있게 두 번의 숙성 과정을 표현함으로서 “더블 숙성” 컨셉을 표현했고, 신제품의 첫 광고임에도 불구하고 첫 주차의 광고호감도가 70%에 육박했었습니다.

21년도 경쟁사 신제품 광고가 49%였던 것을 감안하면 이는 매우 성공적인 광고라고 볼 수 있습니다.

Q. 새롭게 기획 중인 켈리의 광고 캠페인 계획이 있는지 알고 싶습니다.

가을을 맞이하여 켈리의 새로운 TV광고 “덴마크 해풍” 편이 지난 10월 13일부터 온에어 되었습니다.

‘해풍 맞아 부드러운 덴마크 맥아’라는 슬로건 아래, 서정적인 BGM과 덴마크 바다와 보리밭에서 웅장하면서도 부드럽게 불어오는 바람을 통해 켈리의 부드러움과 강렬함을 가을의 계절감과 함께 느낄 수 있게 표현했습니다.

앞으로도 켈리가 가진 반전 매력 “부드러우면서도 강렬함”이라는 메시지를 일관되게 전달할 수 있는 광고를 제작해 운영해 나갈 예정입니다.

Q. 현장에서 좋은 광고를 만들고자 노력 중인 광고주들에게 한 말씀 부탁드립니다.

모든 제품의 마케팅, 광고가 그렇겠지만, 주류 마케팅은 정말 어려운 분야입니다. 누구나 즐기는 제품에 우리 브랜드 만의 특별함을 담아야 하니까요.

하루가 멀다하고 새로운 이슈들이 생기는 치열한 전쟁터인 주류 시장에서 제가 고집하는 것은 “디테일과 완성도를 위한 끌로 파는 노력” 입니다.

저희에겐 노력도 전략입니다. 성공한 브랜드와 실패한 브랜드의 차이는 한 끗 차이일 수도 있습니다. 그리고 이 한 끗을 만드는 힘은 “끌로 파는 노력” 에 달려 있다고 생각합니다.

디테일 하나, 완성도 하나가 소비자의 선택을 바꿀 수 있기에 소비자에게 보여지기 직전까지 우리 모두 최선을 다해 광고를 만들었으면 좋겠습니다. 감사합니다.