('정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계(상)'에서 이어집니다)

pDOOH 캠페인 사례

이 세션에서는 하이브스택이 활용해 국내 및 해외에서 성공적으로 집행한 캠페인 사례를 소개하고자 한다. 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 솔루션이 어떻게 활용 되었는지 면밀하게 살펴 볼 수 있다.

△  넥슨(Nexon)

넥슨은 ‘메이플스토리M’ 4주년을 기념하고, 싱가포르 내 대표적인 인기 게임으로 자리매김 하고자 하이브스택을 통해 pDOOH 캠페인을 진행했다. 기존 넥슨 게임의 유저와, 게임에 관심도가 높은 일반 대중을 동시에 타겟해 브랜드 로열티와 인지도를 높이는 것이 목표였다. 이 캠페인에서는 하이브스택 DSP의 데이터 및 지오펜스 타겟팅 기술이 사용됐다. 먼저 학생 및 젊은 연령대의 대중을 타겟하기 위해 해당 오디언스의 이동이 빈번한 곳의 프리미엄 스크린을 선별하여 가장 높은 트랙픽이 있는 시간대에 광고를 송출했다. 동시에, 하이브스택 DMP사의 데이터를 활용해 싱가폴 내 게임 애호가 및 게임 앱을 설치한 소비자들의 ADID가 밀집 된 지역을 집중적으로 광고를 송출했다. 

마지막으로, 넥슨의 1st party 데이터, 즉 기존 사용자 및 비활성 유저의 ADID를 활용하여 해당 오디언스가 집중 된 지역에 광고를 송출했다. 이후 넥슨은 이 캠페인에서 노출된 오디언스들의 ADID를 확보해 소셜미디어 채널을 통해 리타겟팅을 진행했다. 해당 캠페인은 한달동안 싱가포르 전역에서 총 1,260만이 넘는 노출수를 기록했다. 또한 넥슨에서 실시한 BLS에 따르면 복귀 유저를 대상으로 리타겟팅을 진행한 결과, 전체 채널 중 옥외광고가 압도적으로 높은 ‘매출 기여도’를 달성했다(아이폰 유저: 83%, 안드로이드 유저: 30%). 이 캠페인은 3가지 종류의 방대한 데이터를 활용해 타겟 고객과 지역, 그리고 시간대를 정확하게 타겟팅 한 것으로 글로벌 옥외광고의 한계를 뛰어넘은 캠페인이라 평가받고 있다. 

△   컴투스(Com2uS)

이 캠페인은 북아시아에서 최초로 진행된 글로벌 프로그래매틱 디지털 옥외광고 캠페인으로 미국 시장을 타겟으로 모바일 야구게임인 'MLB 9 이닝스 22’를 홍보하는 것이 목표였다. 하이브스택 DSP의 커스텀 오디언스 타겟팅 및 지오펜스 기술이 활용 되었으며, 해당 게임의 타겟 유저인 야구팬을 겨냥해 메이저리그 개막 시즌에 맞춰 로스앤젤레스 전역에서 진행됐다. 메이저리그 토너먼트 기간 중 ‘LA Angels’ 야구경기장을 방문하거나 주변에서 이동하는 잠재고객들을 커스텀 타겟으로 설정 하였으며, 이를 위해 경기 전후 3시간, 경기장 10km 반경으로 지오펜스를 설정하고, 해당 범위 안에 위치한 스크린에 집중적으로 캠페인을 라이브했다. 

추가로, 옥외 전광판 외에도 지오펜싱 지역 내 경기장에 오는 야구팬들의 동선이 집중 된 도로변 편의점, 주유소, 충전소 및 쇼핑몰 등의 스크린에서도 광고를 송출했다. 이 캠페인은 로스앤젤레스에서 총 500만 회 이상의 노출수를 기록했다. 캠페인의 타겟 오디언스를 정확히 파악하고 캠페인 집행 지역과 시간을 정밀하게 타겟하여 광고 효과를 높일 수 있었던 캠페인이다. 

△ 우버(UBER)

홍콩의 대표적인 모빌리티 서비스 업체인 우버(Uber)는 하이브스택의 DSP를 활용하여 홍콩 전역에서 디지털 옥외광고 캠페인을 진행, 이동중인 잠재고객을 타겟하여 우버 택시의 브랜드 인지도를 제고하고자 했다. 해당 캠페인은 7월부터 9월까지 유동인구가 많은 버스 정류장과 대형 빌보드 광고판을 비롯한 홍콩 전역에 다양한 채널을 통해 송출됐다. 우선 홍콩 내 유동인구가 많은 지역을 지오펜스 했다. 이후 우버는 하이브스택 DSP가 제공하는 고도의 커스텀 타겟팅 기능을 활용하여 날씨, 시간대 등을 트리거로 활용, 캠페인을 실시간으로 최적화 했다. 7월과 8월은 누적된 폭우로 인해 평소보다 더 높은 강우량을 기록 했는데, 우버는 하이브스택 플랫폼에서 제공하는 날씨 트리거 기능을 이용해 맑은 날과 우천 시, 상황별로 다양한 유형의 크리에이티브를 실시간으로 송출했다. 이 캠페인은 3백만 건 이상의 노출수를 기록했으며 이중 잠재고객 집중률 59%를 달성했다. 

△   RE/MAX

RE/MAX는 pDOOH 캠페인을 통해 남아프리카 공화국의 젊은 사업가들을 대상으로 브랜드 인지도를 제고하고자 했다. RE/MAX는 대규모 스케일의 캠페인을 진행하기 위해 pDOOH 기술을 활용, 기존 광고판에 실물보다 더 큰 3D 비주얼을 통합하여 캠페인을 활성화 했다. 이 캠페인은 세계 최초이자 업계 최초로 프로그래밍 방식으로 활성화 된 아나모픽 캠페인이었다. 

마케팅 에이전시인 Mark1은 하이브스택 DSP의 이점을 활용하여 하나의 통합 대시보드 내에서 캠페인을 완전히 제어할 수 있었다. 즉 크리에이티브를 업로드하고, 캠페인 매개변수를 설정 및 제어하고, 타겟 오디언스가 화면 근처에 있을 때 특정 위치에서 실시간으로 광고가 송출될 수 있도록 했다. 이 캠페인은 실물보다 더 큰 3D 비주얼을 구현한 혁신적인 옥외광고 캠페인으로 평가받고 있다.

디지털 옥외광고의 미래 

지난 몇년간 글로벌 경제는 혼란을 겪었지만, 앞서 통계자료로 설명하였듯이 디지털 옥외광고는 발 빠른 적응력과 회복력을 보였다. 2023년에 접어들면서는 디지털 옥외광고의 기술이 더욱 혁신을 거듭하고 있다. 새로운 광고 미디에이션(Mediation)부터 메타버스에 이르기까지, 디지털 옥외광고 업계는 숨 돌릴 틈이 없다. 이럴 때일수록 마케터들은 정교함과 효율성을 끌어올릴 방안을 모색해야 한다. 향후 전망되는 디지털 옥외광고의 미래는 다음과 같다:

△ 메타버스(Metaverse)

요즘 학회와 산업분야 그리고 시대를 앞서가는 리더들까지, 모두 메타버스에 대한 이야기를 한다. 역설적으로, DOOH 시장에서는 이미 메타버스 우리의 예상보다 더 빠르게 구현되고 있다. 따라서 마케터들은 차원을 오가는 이 메타버스 채널이 구현해줄 또다른 광고시장 및 기회에 촉각을 곤두세워야 한다. 

핵심만 짚자면, pDOOH는 이 시장에서도 마케터들에게 광고 기회를 제공할 수 있다. 흔히 프로그래매틱 광고라 함은, 광고판매플랫폼(SSP)이 제공하는 광고 기회와 광고구매플랫폼(DSP)간의 상호작용을 통해 이루어진다. 디지털 옥외 광고의 엄청난 르네상스 시대는 바로 프로그래매틱 기술 덕분에 온 것이라 볼 수 있다. 소매점이나 큰 빌보드에 걸려 있는 수 많은 스크린들은, Ad Exchange를 통해 수집되는 캠페인들을 실시간으로 게재한다. 

구글(DV360), The Trade Desk와 같은 세계 최대의 DSP들조차도 공식적으로 DOOH 바잉에 뛰어들고 있다. 이제 여기서 남은 질문은, 이 시스템이 메타버스 속 리테일 상점들의 DOOH ‘가상 스크린’에는 어떻게 작용할 수 있느냐 하는 것이다. 하이브스택의 연구에 따르면, 물리적인 스크린의 수익 창출을 가능케 했던 광고 요청/응답 기술이 메타버스 리테일 환경에서도 똑같이 사용될 수 있다는 것이다. 많은 브랜드들이 이미 메타버스 속 환경으로 진출하기 시작했고, 블룸버그에서는 이 시장이 2024년에 8천억 달러 규모로 성장할 것으로 보고있다.

△헤더비더(Header Bidder)

2021년 10월, 하이브스택은 헤더비더를 시장에 내놓아 DOOH 매체사들에게 새로운 트렌드를 만들었다. 헤더비더란, DOOH 매체사들이 자신의 인벤토리를 다수의 SSP들에게 동시에 제안할 수 있는 프로그래매틱 광고 기술을 의미한다. DOOH 미디어 인벤토리를 판매하는 전통적인 방법인 워터폴 입찰 방식은 많은 제약이 있다. 한정된 바이어, 고정 CPM 요율 등은 매체사의 미판매 인벤토리의 최대 수익을 창출하는데 방해가 되는 대표적인 요소들이다. 

헤더비더는 이러한 어려움을 해결하기 위해 특별히 고안된 것으로, 통합된 옥션 프레임워크를 생성하여, 매체사로 하여금 여러 SSP에 인벤토리를 연결하여 보다 다양하고 합리적이며 투명한 방식으로 경쟁할 수 있도록 해주는 멀티 SSP 기능이다. 헤더비더는 유연성과 최적화를 통해 여러 SSP를 하나의 플랫폼에 통합시킨다. 각각의 SSP에서 보낸 비딩(광고 입찰)을 모두 고려한 후, 가장 높은 eCPM과 같이 최고의 결과를 가져다 줄 캠페인을 선별한다. 이 기능을 이용하는데는 별도의 개발리소스 필요없기에 매체사에게는 희소식일 것이다. 향후에는 매체사들이 블랙리스트, 선호도 등 직접 커스터마이징 할 수 있는 다양한 기능들이 추가될 예정이다.

△다이나믹 3D & 오디오 – 크리에이티브 포맷

광고에 있어서 크리에이티브는 광고효과 창출의 가장 강력한 도구 중 하나이다. 그래서 효율을 추구하는 많은 광고주들은 항상 새롭고 독창적이며 창의적인 포맷들을 찾고 있다. 실물보다 큰 광고 매체인 옥외광고도 예외는 아니다.

일대다수라는 광고 환경을 개개인의 입맛에 맞추는 것은 지금껏 거의 불가능에 가까웠지만, 새로운 기회들은 언제나 있기 마련이다. 2022년, 하이브스택은 DCO를 DOOH에 접목시켜 마케터들로 하여금 중요한 ‘순간들’과 소비자의 심리 상태를 실시간으로 놓치지 않게 함으로써, 기억에 남는 크리에이티브를 개발하고, 브랜드와 소비자의 소통을 가능케 했다.

우리는 오디오 옥외광고가 DOOH에서 떠오르는 샛별이 되는 것을 보았고, 이제는 3D 아나몰픽 비디오 기법과 같은 창의적인 다차원 포맷이 새 시대를 여는 모습도 보았다. 그리고 향후에는 마케터들이 타겟 오디언스에 접근할 방법을 모색하기 위해 끊임없이 틀을 깨는 생각들을 하면서, 또다른 새로운 포맷들이 더욱 많이 등장할 것으로 기대된다. 자동화 시스템과 각종 기술들은 강력한 연계를 통해 계속 진화할 것이다. 

오디언스의 시선을 사로잡는 인상적인 대형 스케일의 포맷을 통해 비주얼과 창의적인 메시지 전달을 해내는 DOOH는 가히 엄청난 잠재력과 가능성을 자랑한다. 프로그래매틱 DOOH는 브랜드를 타겟 오디언스에 연결시키는 데 필요한 정교함, 정확성, 그리고 스케일을 모두 갖추고 있다. 

옥외광고, 낡은 이미지 벗고 광고 혁신 주도

옥외광고는 소비자가 무시하고 지나칠 수도, 광고매체를 오프할 수도 없는 몇 안 되는 매체이기 때문에 여전히 매력적으로 검토해야 할 광고 매체이다. 흔히 소비자들은 이미 지나치게 컨텐츠에 노출되어 있다고 생각하지만, 우리는 여전히 우리 주변의 세상과 연결되어 있고 싶어한다. pDOOH는 단순히 광고를 넘어서, 새로운 미디어 공간을 창출해내고, 소비자에게 직간접적으로 흥미로운 경험을 선사한다. 

프로그래매틱은 지금도 계속해서 진화하고 있다. 2025년에는 글로벌 기준 모든 DOOH의 35%는 프로그래매틱으로 거래 될 것으로 전망되고 있다고 한다(출처: Insider Intelligence). 디지털 옥외광고 업계는 지속해서 더욱 창의적이고, 한계를 뛰어넘고, 세상에 메시지를 더욱 잘 전달할 새로운 방법을 고안해내고 있다. 팬데믹이 우리에게 가르쳐 준 것이 있다면, 옥외광고 시장이 역경에 부딪쳤을 때 pDOOH라는 새로운 돌파구를 통해 회복의 실마리를 얻었다는 사실이다. 

한 번에 수많은 스크린을 통해, 전 세계 어디에서나, 소비자와 소통할 수 있는 방법을 계속해서 만들어주기 때문이다. ‘전통적’이라는 단어 속의 올드한 이미지로 치부되던 옥외광고가, 광고계의 혁신을 주도하고 있다.