"가치와 고객 경험을 위한 생각 없이 무작정 쌓인 데이터는 다크 데이터가 될 것이다. 지금부터라도 반대로 해보면 좋을 것 같다. 새로운 이미지라는 가치 진행을 먼저하고  전략을 바꿔 보는 것도 좋다."

한양대학교 차경진 교수는 15일 The PR(더피알) '2023 데이터 기반 고객 경험을 브랜딩 하라'를 주제로 한 포럼에서 이같이 말했다.

차 교수는 이날 열린 포럼에서 1부 두 번째 발제자로 '생성 AI로 달라지는 고객 경험 전략'을 주제로 발표했다. 차 교수는 국내 학계에서 처음으로 '디지털 고객 경험(DCX)' 용어를 제시한 빅데이터 전문가다.

변화에 적응하면서도 근본적인 혁신 필요해

먼저 차 교수는 "빌 게이츠가 30년 전에 뱅킹은 필요하지만 뱅크는 필요하지 않다고 말했다" 면서 디지털 고객 경험 전략의 예로 은행을 들었다. 

차 교수는 지금 KB국민은행에 자문으로 있으며 실제로 오프라인 지점을 어떻게 하면 최소화하고 디지털에서 다가기 쉬운 은행으로의 고객 경험을 설계하고 있다며 변화에 잘 적응하면서도 근본적인 혁신이 필요하다고 강조했다.

새로운 가치 창조와 관련해 앙키 캔들의 예를 들었다. 양초의 본질적인 기능적 가치란 불을 밝히기 위한 용도. 이는 곧 전기 시대가 오면서 그 본질적인 가치가 하락하자 사람들이 양초를 찾지 않아 가격은 떨어졌다는 것.

이러한 양초에 새로운 이미지를 아키텍처링해서 성공한 사례가 바로 양키 캔들이다. 양키 캔들은 기존 양초에는 존재하지 않았던 향기와 분위기라는 새로운 이미지를 만들어내  향기와 분위기를 통한 경험적 가치를 전달하고 기억하게 하는데 성공했다는 것.

고객과 새로운 상호작용으로 설계해야

아울러 차 교수는 디자인 싱킹의 혁신성도 살리면서 이를 데이터로 보완해 볼 수 없을까 고민한 끝에 BTS의 아미(방탄소년단의 팬덤)를 연구 주제로 정했던 경험도 들려줬다. 이 과정에서 BTS의 아미가 오프라인에서의 모습과 디지털 세계에서의 모습이 완전 다르다는 것을 느꼈다고 전했다.

그는 "디지털 세계에서 사람들은 굉장히 감정적인 표현을 하지 솔직하고 때로는 아주 격하게 발언한다"며 "지난해 1월 BTS가 LA에서 콘서트를 진행했을 당시에도 이들은 콘서트 콘셉트까지 많이 참여하고 실제로 반영됐다"고 말했다. 

이어 "이들은 모여서 우리가 이번 기회에 전 세계에 BTS를 알려주자"며 "콘서트를 조금 덜 본다고 하더라도 교통 정리를 하거나 쓰레기를 줄이는 등 매우 조직적으로 움직였다"고 덧붙였다. 

차 교수는 팬은 단순히 상품·서비스가 아니라 기업이 제공하는 총체적 기대를 구매한다고 강조했다.

고객을 위한 가치 창조에서 고객에 의한 가치 창조로 고객과의 새로운 상호작용을 설계해야 한다는 주장이다.  고객은 제품에 관심을 갖고, 돈을 쓰는 등 물건을 구매한다. 그러나 팬의 경우 제품이 갖는 경험과 의미에 관심이 있고 에너지와 시간을 사용하면서 활동에 참여하고 정보를 생산한다는 의미다.

마지막으로 차 교수는 "데이터 기반의 고객 경험은 고객을 록인(LOCK IN) 시킬 수 있는 힘을 갖게 되며 그렇기 때문에 데이터 기반으로 설계하는 게 굉장히 중요해지고 있다"고 말했다.