'홍보를 거짓말로 하면 안 됩니다' 1편에 이어...

앞선 글에서 ‘거짓 홍보’는 절대 하지 말아야 한다고 강조했다.

언론홍보 활동에서 종종 벌어지는 거짓말의 세가지 사례도 소개했다.

첫번째는 모호한 말과 문장으로 오해를 불러 일으키는 경우다. 보통 해당 사안에 대해 떳떳하지 못한 경우에 정확한 사실을 전달하길 꺼려한다. 두번째는 사실 중 일부만 공개해 정보를 왜곡하는 경우다. 의도적으로 전체적인 맥락을 파악하지 못하게 하고 유리한 자료만 공개해 해당 정보를 다루는 기자를 기만하는 행위다. 세번째는 ‘의지’만 담겨 있고 ‘사실’은 없는 홍보다. 보통 ‘인식의 선점’을 위해서 무리수를 두면서 벌어지는데, 껍데기만 있고 알맹이가 없는 홍보는 비판의 대상이 된다.

홍보는 회사의 수준을 보여준다. 거짓 홍보를 일삼는 기업이 비즈니스를 정직하게 할리가 없다. ‘거짓 홍보’는 그 자체로 리스크이다. 이러한 리스크를 없애기 위해서는 기업의 높은 윤리의식이 필요하다. 안타깝게도 거짓말을 일삼는 기업들의 리더들은 자기 자신마저 기만할 수 있는 능력을 가지고 있는 듯하다. 거짓말을 하면서도 거짓말이 아니라고 생각한다는 말이다. 그래서 더더욱 홍보담당자의 윤리의식이 필수다.

한국PR협회는 ‘PR윤리강령’을 통해 홍보인들이 고도의 윤리의식을 가지고 PR업무를 수행하도록 하고 있다. 1999년 12월 제정하고 2022년 10월 개정한 PR윤리강령은 총 10개 조항으로 되어 있다. 그 중 5호 조항은 홍보인의 ‘정직’을 다룬다. 전문은 한국PR협회 홈페이지에서 볼 수 있다.

홍보는 ‘관점’을 다룬다.

‘관점 디자이너’라는 직업이 있다. 홍보 업에 대한 본질을 꿰뚫고 있는 분이 창직(創職 Job Creation)한 직업이다. 홍보인이 하는 일을 매우 잘 설명하는 직업이라고 생각한다. 홍보는 ‘관점’을 팔기 때문이다. ‘기사 가치’가 있는 사건들이 기사화된다. 그런데 기사 가치는 관점에 달라질 수 있다. 특정 관점에서 아주 평범한 일이 다른 관점에서 특별한 일이 될 수도 있다.

홍보인들은 한 가지 사건을 신문의 모든 면에 노출할 수 있도록 훈련받는다. ‘신제품 출시’라는 한 가지 사건에 대해 신문의 산업, 문화, 인물, 오피니언, 사설, 기자수첩 등에 모두 노출할 수 있는 관점을 만들 수 있다는 뜻이다. 더욱 확장해보자면 여러 성향의 뉴스레터, 유튜브, 팟캐스트 등에서도 다뤄질 수 있도록 이리저리 관점을 틀어 끼워맞춰 넣는다.

홍보를 시작하면서 거짓말을 하고 싶은 유혹이 생긴다면 어떤 경우든 절대 거짓말은 하지 않도록 하자. 대신 관점을 이리저리 틀어 보자. 새로운 관점에 정당한 근거를 갖추고 설득하려고 노력한다면 여러분의 관점에 힘이 실릴 것이다. 새로운 관점에 스토리가 붙으면 공감하는 사람들이 하나둘 생길 것이다.

덧붙이는 말

앞서 거짓말하는 기업에서 더더욱 홍보인의 윤리의식이 필요함을 강조했다. 조금 더 곱씹어보면, 자신이 거짓말하지 않고 있다고 스스로를 속일 수 있는 리더에게 ‘정신차리라’고 말해봤자 무시당할 것이다.

그럴 때에는 더이상 그 기업을 위해 일하지 말고 떠나라. 몇푼 월급에 영혼을 팔지 않아도 당신은 충분히 훌륭한 커리어를 쌓을 수 있을 것이다.