마케터가 바라보는 인구 변화와 대응 전략 ①

마케터가 인구 변화에 주목해야 하는 이유

베이비붐 세대, 밀레니얼 세대, 알파 세대, … 무슨무슨 세대라는 용어가 끊임없이 생기고 사람들이 이에 주목하는 것은 인구의 변화와 특성이 정치, 경제, 문화 등 우리 사회 전반에 미치는 영향력이 무척 크기 때문이다. 인구 예측은 ‘정해진 미래’라고 불릴 만큼 정확성이 매우 높고, 인구 변화는 소비 트렌드의 변화를 만들어 내기 때문에 이를 잘 파악하고 대응하는 것은 마케터에게 무척 중요한 일이다.

우리나라 인구 변화

UN의 기준에 따르면 65세 이상 인구가 7% 이상일 때 고령화 사회, 14%를 넘으면 고령 사회, 20%를 넘게 되면 초고령 사회로 분류된다. 우리나라는 이미 2018년에 14.4%로 고령 사회에 진입했으며, 2025년에는 20.6%로 ‘초고령 사회’가 예상된다. 또한 전문가들은 2035년에 30.1%, 2050년까지는 40%에 달하는 높은 수치를 기록할 것으로 전망하고 있다. 2000년과 2030년 인구 피라미드를 비교해보면, 2000년에는 연령대 중 20-40대가 가장 많은 형태이나 2030년은 50-60대 인구가 많은 방추형으로 변하는 추이를 볼 수 있다.

인구 변화가 산업에 미치는 영향

고령 인구가 빠르게 늘어남에 따라 국내 실버산업 시장 규모는 2020년 72조 원에서 2030년 168조 원으로 성장이 예상된다. 인구 고령화가 경제 성장률을 둔화시킨다는 부정적인 시선도 있지만, 변화의 흐름을 파악하고 선제적으로 대응한다면 오히려 기업 또는 브랜드의 성장을 만드는 기회가 될 수 있다.

우리나라보다 먼저 초고령 사회에 진입한 일본에서 이와 같은 사례를 찾아볼 수 있다. 고령자의 야외 활동이 많아지는 추세를 읽고 눈 건강을 지키는 선글라스 제품을 출시한다든가, 고령의 인터넷 사용자가증가하면서 개인정보 유출이나 금전을 노린 보이스피싱 사이트 등의 피해 사례가 늘자 50세 이상 인터넷 이용자를 대상으로 한 사이버 보안 교육 프로그램을 개발하는 등 실버 산업의 분야를 넓히며 새로운 성장 기회를 엿보는 브랜드들이 늘어나고 있다.

국내에서는 실버 산업의 성장이 전망되는 반면, 기업들 중 다수가 정보 부족과 정부 차원의 육성책 부재를 이유로 아직 조심스러운 태도를 보이고 있다. 고령 인구 대비 실버 산업의 비중이 아직 낮은 편에 속하기 때문에, 성장하고 있는 새로운 기회 영역에 대한 보다 적극적인 탐구와 접근이 필요한 시점이다.

인구 변화가 미디어에 미치는 영향

인구 변화는 미디어 지표에 영향을 미치기도 한다. 대표적인 예가 TV방송 시청률이다. 현재 우리나라 방송계에서는 일반적으로2049 시청률을 프로그램의 인기와 영향력의 지표로 활용하고 있다.

그러나 과거와 달리 20대 TV 시청 경험률이 크게 감소했고 TV 콘텐츠를 OTT나 유튜브 등 다른 플랫폼으로 시청하는 행태가 늘어나면서 2049 시청률 지표 실효성에 대한 의문의 목소리가 커지고 있다.

또한 TV 주시청층인 50대 이상 소비자의 경제적, 문화적 영향력이 커지는 상황까지 더해져, 많은 방송국에서 변화하는 시대와 인구에 맞는 지표를 찾기 위해 다양한 노력과 시도를 하고 있다.

이와 유사한 고민을 했던 일본의 경우, TV아사히에서 2017년부터 장년층 출연진이 등장하는 드라마를신설하고 이를 프라임 시간대에 편성하며 일명 ‘시니어 시프트’를 시작했다.

그 결과 가구 시청률 1위를 기록하며 성공적인 결과를 보였다. 변화한 시청자층을 공략한 전략은 초반에 좋은 반응을 얻었으나 이후 주요 콘텐츠 시청자층의 초 고령화, 장르의 고착화(반복적 시리즈물) 문제에 봉착하며 채널의 신선함과 시청자의 호응이 점차 감소, 광고 영업에 있어서도 어려움을 겪게 되었다.

비슷한 시기 NTV에서 장년층의 과거 스테레오 타입을 그대로 투영하는 것이 아니라, 젊고 트렌디한 중장년층이 선호하는 새로운 콘텐츠에 집중해 좋은 반응을 얻었던 것과는대조되는 결과이다.

이 같은 일본 방송계의 시도와 결과는 인구 변화에 따른 새로운 지표와 타깃 설정이 유효하다는 점과 타깃의 특성을 연령으로만 국한하지 않는 보다 세밀한 분석과 접근까지 필요하다는 점을 함께 시사한다.

'TBWA 마케터가 바라보는 인구 변화와 대응 전략' 2편으로 이어집니다.