경기 침체 우려속에 상반기 광고 시장은 매체별로 30%~40% 까지 하락하는 등 큰 어려움을 겪었다. 8월 광고 시장도 반등을 기대하기 어려울 전망이다.
한국방송광고진흥공사(코바코)가 2023년 8월 광고경기전망지수(Korea Advertising Index)를 통해 전월 대비 광고비 집행이 소폭 하락할 것이라고 전망했다.
27일 코바코는 올해 8월 종합 KAI를 99.8로 전월과 동일하게 나타났으며 7월 동향지수는 99.1로 6월 100.0 대비 0.9 포인트 하락했다고 밝혔다.
KAI는 매월 국내 560여 개 광고주에게 다음달 광고지출 증감여부를 물어 응답 값을 지수화한 자료다. 해당 업종 광고주 중 광고지출이 늘어날 것이라 응답한 사업체가 많을수록 100을 넘고, 반대면 100 미만이 된다.
8월 KAI 종합지수를 통해 전월 대비 광고비 집행이 여전히 부진할 것으로 내다봤다. 그중에서도 종합편성TV 매체 전망지수는 99.5로 전월 대비 소폭 하락할 것으로 예상했다. 이와 반해 △온라인·모바일(101.4) △신문(100.9) △지상파TV(100.2)의 광고비는 7월보다 소폭 증가할 것으로 예상했다.
광고업계도 종편TV의 하락 전망에 대해 동의하는 분위기다.
특히 종편TV 부문의 전망이 100이하인 것은 최근 OTT 콘텐츠 경쟁력이 상승에 큰 영향을 받았다는게 업계의 해석이다. 다만 이같은 하향 추세는 지속될 것으로 보이지만 종편TV의 콘텐츠 이슈에 따라 추세가 충분히 바뀔 수 있다는 전망도 있다.
광고업계 관계자는 "(추세 변화를 전망하는 것은) 종편TV가 하락 추세를 막기 위해 디지털과 크로스 미디어 전략 상품을 내놓고 있기 때문"이라고 설명했다.
아울러 2023년 8월 광고경기 전망지수에 대해 업종별로 살펴보면 교육 및 복지후생(115.4)으로 가장 높게 나타났다. 이어 △정밀기기 및 사무기기(107.1) △화장품 및 보건용품(103.2) △컴퓨터 및 정보통신(103.1) △관공서 및 단체(101.8)로 뒤를 이었다. 같은 기간 전망지수가 가장 낮게 나온 업종은 음료 및 기호식품(92.3)으로 조사됐다.
2023년 7월 동향지수는 △교육 및 복지후생(107.7) △정밀기기 및 사무기기(107.1) △관공서 및 단체(107.1) △기초재(105.0) 순으로 높게 나타났다.
마지막으로 코바코는 사업체 규모별 광고경기 7월 동향 및 8월 전망에 대해서도 설명했다.
2023년 8월 광고경기 전망지수에 대해 사업체 규모별로 살펴보면 상위(98.8)에서 전월대비 1.5 포인트 하락했다는 설명이다. 이어 중위(102.3)와 하위(100.0)은 각각 3.1 포인트, 1.0 포인트씩 상승했다. 2023년 7월 동향지수에서는 상위 사업체 규모에서 상승세를 보였다고 전했다.
광고업계는 코바코의 매체별 광고비의 소폭 증가 예상에 대해 "경기침체기에 접어들면서 큰 폭으로 감소했던 광고비가 반등한 것" 이라는 반응이다. 실제로 회사의 매출도 소폭 증가했다는 후문이다. 광고 업종은 특성상 하반기로 갈수록 매출이 증가하는데 이같은 특수성을 반영된 것이라는 풀이다.
즉 당장은 소폭 증가하지만 올해 마감 후 전년 대비 증감률 비교하면 결국 확연한 차이(하락)를 보일 것이라는 의견이다.
광고업계 관계자는 "하반기 월을 거듭할수록 광고업계 특수성에 의해 토탈 광고비는 증가할 것으로 보인다"며 "하지만 경기침체에다 지난해 카타르 월드컵와 같은 빅 스포츠 이벤트가 없기 때문에 증가하더라도 그 폭은 작을 것"이라고 말했다.
이어 "전체 업종 내 공공기관 등과 같은 공공분야에 대한 광고비 규모는 어느 정도 커질 것으로 보인다"고 덧붙였다.
광고업계 일부에서는 코바코의 8월 전망에 대해 더 부정적인 의견을 내놓기도 했다.
특히 올해 추석 연휴가 오는 9월 말로 추석 선물시즌 마케팅도 9월 초에 시작되면서 8월에는 전반적인 광고시장이 위축될 것으로 예상다는 설명이다.
다른 광고업계 관계자는 "시장 경기가 많이 위축된 상황에서 적극적인 마케팅 활동의 시그널이 아직 없는 상황"이라며 "8월 KAI 지수가 100인 매체는 없을 것이며 광고시장이 많이 안 좋을 것으로 예상하고 있다"고 밝혔다.