편의점이 비싸다는 인식을 깨고 대형마트 자리를 위협하고 있다. PB상품을 지속적으로 개발하고 생수와 우유, 계란 등 생활용품 반값 할인 행사 등으로 오픈런을 만드는 등 전략적인 마케팅으로 소비자들을 끌어모으고 있다.

반론보도닷컴이 주요 편의점앱의 이용 현황을 조사한 결과 4개월 연속 순이용자수가 증가해 지난해에는 711만명을 기록한 것으로 나타났다. 구체적으로는 △우리동네GS(324만) △포켓CU(298만) △세븐일레븐(77만) △이마트24(12만) 순이었다.

4대 편의점 중에서 이용자수가 가장 많은 것은 우리동네GS였다. GS25는 지난 5월 ‘먹방 트렌드’를 반영해 기존 팔도 도시락의 8.5배 크기인 ‘점보 도시락’을 출시했다. 출시 이후 유튜브 등에서 자주 등장하며 소비자들 사이에서 큰 화제가 됐고 출시 약 3일만에 5만여개가 팔렸다. 점보 도시락 인기에 힘입어 이 기간 ‘우리동네GS’앱 가입 회원 수는 직전 같은 기간에 비해 48.2% 증가했다고 GS리테일은 밝혔다.

코리안클릭 데이터를 확인한 결과 ‘우리동네GS’ 앱을 이용하는 소비자는 남성 30~34세, 여성 40~44세 비중이 가장 높은 것으로 조사됐다. 또 ‘우리동네GS’앱을 쓰면서 △스타벅스(52.4%) △OK캐쉬백(48.1%) △해피포인트(41.5%) △T멤버십(41.2%) △이마트(40.8%) 앱도 함께 쓰는 것으로 조사됐다.

최근 이마트24는 ‘제철 과일 맛집’으로 불린다. 이마트24는 지난달 고객 니즈에 맞춰 반통수박과 수박도시락을 선보였고 짧은 기간에만 맛볼 수 있는 신비복숭아를 준비해 고객들의 큰 호응을 얻었다. 이마트24는 올해 시즌 과일을 다양하게 도입했는데 관련 매출이 전년 대비 43%, 2023년(1~6월) 54% 성장했다고 밝혔다.

이마트24 앱의 이용자수는 12만명으로 동종업계 편의점앱보다 규모가 작지만, 지난달에 비해 순이용자수가 24% 증가한 것으로 나타났다. 남성 40~44세, 여성 35~39세가 주 이용자였다. 제철이면서도 희귀 과일 등을 서비스하는데 주력한 이마트24의 마케팅 전략이 이용자수 증가에 도움된 것으로 보인다. 아울러 이마트24앱을 사용하는 소비자들은 △스타벅스(81.9%) △CJ ONE(73.1%) △L.POINT(59.6%) △이마트(55.6%) △T멤버십(52.7%)도 중복해서 이용하고 있는 것으로 조사됐다.

편의점 업계, 대형마트 매출 앞지르며 성장세

최근 편의점이 근거리 장보기 채널로 급부상하고 있다. 1인 가구 증가에 따라 소량 구매가 가능한 편의점을 찾는 소비자들이 늘어난 가운데 △하이볼△약과 △도시락 △제철 과일 등 최근 유행하는 제품들을 국내 편의점들이 공격적으로 출시하면서 새로운 쇼핑 채널로 자리 잡아가고 있다.

업계 관계자는 “편의점 업계가 TV프로그램에 나오면서 인기를 끄는 신제품이나, SNS나 유튜브 콘텐츠에 자주 등장하는 제품 등 MZ세대의 소장욕구를 자극할 수 있는 제품을 출시하는 한편, 대형마트와 견주어도 손색이 없을 정도의 합리적인 가격과 다양한 상품으로 알뜰족 공략에 성공했다”고 평가했다.

편의점에서는 식품, 생활용품에 대해 ‘1+1’과 ‘2+1’ 등의 행사를 자주 진행하고 있어 가격 경쟁력이 높아진 상황이다. 여기에 1~2인 가구가 증가하며 소량 구매 니즈가 높아지고, 마트 접근성이 떨어질수록 편의점에서 간단하게 장을 보는 경우가 많아져 전통적 유통 채널인 대형마트의 자리를 대체하기 시작했다.

실제로 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 분석에 따르면 지난 2020년 이후 대형마트의 점유율은 지속적으로 감소하고 있다. 대형마트 점유율은 지난 △2020년(17.9%) △2021년(15.7%) △2022년(14.5%)로 감소했다.

반면 편의점 점유율은 지난 △2020년(16.6%) △2021년(16.0%) △2022년(16.2%)를 기록해 2021년 처음으로 대형마트 매출을 앞질러 이후 격차가 더 벌어지는게 아니냐는 전망도 나오고 있다.

조사회사 관계자는 “편의점은 젊은층이 주요 고객인 만큼 제품의 회전 주기가 빠르고 새로운 기획 상품을 출시하는 것이 중요한 업종”이라며 “최근 디저트류를 차별화하며 출시하는 동시에 SNS를 통해 브랜드 스토리를 확산시키는 등 적극적인 마케팅을 통해 매출을 견인하고 있는 것으로 보인다”고 분석했다.