성형수술(成形手術)은 본래 선천적으로 생긴 몸의 기형이나 질병 또는 상해로 변형이 되거나 훼손된 얼굴과 신체를 교정하고 재건하는 현상 복구적 의료행위로 시작됐다. 하지만 이제는 성형수술이 치료보다 본인의 본래의 얼굴과 신체에 외과적 침습을 가해 심미적 욕구를 충족시키기 위한 미용목적으로 여겨지고 있다. 최근 취업난이 가속화되면서 취업 MZ세대 사이에서는 외모를 일종의 경쟁력 또는 스펙으로 여기는 경향이 커지고 있다. 좋은 외모를 만드는 인공적 노력은 현대 사회에서 ‘능력’으로 간주되는 것이다.

이제 성형수술 분야는 의료산업을 넘어 ‘성형산업’이라고 불린다. 독립 산업이 된 성형산업, 그만큼 광고-마케팅도 치열하다. 이번 시간에는 국내 성형 광고-마케팅의 현실과 문제점 그리고 개선방향을 알아보려고 한다.

국내 성형산업의 현재와 광고 규모

대한민국 소비자본주의 시대와 외모자본화가 본격화된 1990년 이래 ‘나의 수려한 외모는 곧 나의 경쟁력’이 되는 시대로 변모하고 있다. 과거 한국일보의 자회사인 글로벌 E&B가 주최하는 미스코리아 대회(1957년 시작)를 필두로 슈퍼모델 선발대회(1992년 SBS주최로 시작)를 포함한 각종 크고 작은 미인대회가 시작되었다. 이어 성평등 문화와 여성의 성 상품화에 대한 비판에 따라 공중파에서는 방영금지가 되었지만 2023년 현재 여전히 종편과 온라인 채널에서는 유사 콘텐츠인 경연대회가 번창하고 있다.

강남언니(2014), 렛미인(Let 美人/2012-2015)을 대표로 드라마, 리얼리티쇼, 웹툰을 망라해 ‘성형 관련 문화 콘텐츠’가 대중화되었고 따라서 성형에 대한 소비자의 심적 부담도 크게 줄었다. 이런 대중문화의 영향으로 성형산업과 성형광고가 동시에 부쩍 성장했다.

보건의료빅데이터 개방시스템(https://opendata.hira.or.kr)에 따르면, 2022년 기준 전국 성형외과 의원은 총 1,106개소로 1년 전과 비교해 56개소 늘어났다. 전체 성형외과 중 서울이 597개소로 가장 많았고, 경기도가 110개소, 부산이 100개소로 성형외과는 대도시에만 집중되어 있다.

국내 성형 시장은 성형 시술 대부분이 건강보험 비급여 항목이라 정확한 통계가 없다. 국제미용성형외과학회(ISAPS)에 따르면 2017년 기준 국내 성형 시장 규모는 약 5조원으로 추정된다. 세계 시장의 4분의 1을 차지할 만큼 성형대국이다.

소비자 규모도 막대한데, 한국의 인구 1,000명당 연간 성형수술 건수는 13.5건 정도로 세계 1위를 차지하고 있다. 2021년 넷플릭스 다큐멘터리에서는 한국 20대 여성의 1/3이 성형수술을 받는다고 비판하기도 했다. 성형대국인 한국의 산업규모 그리고 MZ세대를 중심으로 한 성형시술에 대한 막대한 수요 또 성형을 목적으로 한국을 찾는 관광객 폭증(보건복지부 통계 2022년 기준 4만6천명 규모)을 감안할 때, 한국의 성형산업의 규모와 성형 마케팅 규모는 지속 성장할 것으로 판단된다.

국내 성형외과 광고/마케팅의 문제점

성형외과 광고는 레거시 미디어라고 불리는 TV, 라디오, 신문과 잡지보다는 BTL매체라고 간주되는 옥외광고 및 소셜·디지털에 집중하는 경향이 있다. 정부의 관련 규제를 피하기 위한 자연스러운 매체 선택이라고 볼 수 있다. 2015년 의료광고심의 제도에 대한 위헌판결 이후 한국 지하철역에는 무분별하고 다양한 종류의 성형외과 광고가 넘쳐나고 있다.

서울교통공사는 코로나19 감염병의 확산으로 인해 운임 수입이 4,500억원 줄면서 2021년에는 자금 부족이 1조 6,000억원에 달할 것으로 예상된다고 발표했다. 부족한 재원 보충이라는 맥락에서 성형광고가 속속 늘어감에 따라 지하철 이용객들의 민원과 불쾌감 역시 크게 증가하고 있다.

한편으론 2018년 9월 28일 의료광고 심의제도 강화 이후 지하철역 성형외과 광고에서 또 다른 변화가 시작되었다. 지하철 성형광고의 경우 의료광고 심의제도 강화 이후 과거에 비해 그 수가 줄어가고 있다.

한편 유튜브와 인스타그램을 중심으로 한 소셜 미디어 성형광고는 여전히 규제 사각지대에 놓여있다. 무분별한 온라인 성형광고에 대한 소비자의 불쾌감, 불법/사기성 광고, 성 상품화 등 다양한 문제가 불거지고 있는 것이다. 서울시 환자권리 옴부즈만의 2019년 조사에 따르면 성형외과와 피부과 의료광고 10개 중 8개는 의료법 위반이 의심되는 광고이며 성형 의료광고의 약 절반(46.8%) 가까이는 진료비 할인 광고였다(출처: 한의신문).

성형외과를 위한 ‘건강한 메디커뮤니케이션’이 필요하다

세계 최대의 성형대국인 대한민국의 성형산업은 국부를 만들어내는 황금산업임을 무시할 수 없다. 한편 성형산업을 통해 파생되는 시민의 신체적·정신적·부작용도 만만치 않음을 인지해야 한다. 성형광고·마케팅의 건전성 강화를 위해서는 어떻게 대응해야 할 것인가?

의료법 제56조(의료광고금지)에서는 △비급여 진료비에 대한 할인·면제 광고(이벤트성 가격할인 광고 등) △환자의 치료경험담을 통해 치료효과를 오인하게 하는 광고 △다른 의료인 및 의료기관과의 비교 광고 등을 금지하고 있다.

구체적으로 SNS를 통해 무료로 시술을 해준다면서 체험단, 지원자 등을 모집하는 광고 등에 대한 법적 대응이 시급하다. 유튜브 등에서 많이 나타나고 있는 전문가 의견 형태의 콘텐츠와 유사한 동영상 광고(또는 비디오 네이티브 광고/video native advertising)에 대한 의료광고 기준을 명확히 해야한다. 세부적으로, 성형 의료인의 개인 의견이나 공인되지 않은 시술에 대한 효능·효과 등이 믿을만한 정보로 시청자에게 노출되는 것을 금지해야 한다.

광고의 랜딩페이지(landing page: 광고 클릭 이후 도달하는 종착 페이지)가 되는 성형외과 자사 홈페이지 성형광고의 경우 그 내용이 매우 자극적이며 선정적인 것이 많다.그 예로 여성 모델이 본인의 가슴을 주무르고 있는 동영상 또는 상체를 모두 노출한 후 특정 중요 부위만 모자이크 처리를 한 가슴수술 광고가 흔하다. 규제에서 벗어나 있는 자사매체에 대한 감독과 시정 요청도 시급하다.

마지막으로 성형광고는 ‘외모지상주의’ 인식을 주입시키고 이를 영속화한다는 문제가 심각하다. 인지적 취약계층인 어린이나 청소년에게도 광고 메시지가 무분별하게 전달되고 있어 부정적 영향을 미칠 수 있다. 성형광고에 대한 모니터링과 법적 규제뿐 아니라 어린이와 청소년을 대상으로하는 성형광고 리터러시(문해력) 관련 교육도 동시에 이뤄져야 한다.

광고의 감각적 자극수준이 통념적 범위를 넘거나 광고가 반사회적이고 논란의 여지를 담고 있는 선정적 내용으로 그려질 때, 소비자들은 해당 광고에 대해서 비호의적으로 평가하고 광고주에 대해 부정적 반응을 형성한다(박재진, 이정교, 정영권, 2010). 성형산업이 국익에 도움이 되는 동시에 시민에게도 효용이 되려면 ‘메디커뮤니케이션’의 건전성 강화가 필수적이다.

성형산업이 국내외 소비자로부터 사랑받고 좋은 성형외과가 산업을 선도하려면 의료광고품질을 개선하고 광고의 사회적 책임을 다해야 한다. 성형, 광고, 및 소비자 관련 단체와 공동 노력을 통해 ‘좋은 의료광고’가 산업을 선도할 수 있어야 한다.

특히 생성형 인공지능(Generative AI) 시대를 맞아 소통의 주요 수단이 디지털 매체로 이동하면서 급증하고 있는 온라인 소셜 미디어 성형광고·마케팅에 대한 꼼꼼한 모니터링과 대응을 서둘러야 한다.