K-콘텐츠 투자액이 연일 화제다. 지금도 볼게 많은데 앞으로의 콘텐츠는 양적, 질적으로 더 성장할 전망이다. 실시간으로 송출되고 난 콘텐츠를 다시 볼 수 없었던 TV방송 중심의 시절과 달리, 지금은 여러 플랫폼에 다양한 형태로 콘텐츠가 저장되어 원할 때 언제든 볼 수 있다.

콘텐츠 홍수의 시대를 맞아 ‘브랜드 콘텐츠’를 정확한 타겟에게 노출하는 것이 메인 과제인 마케터는 타겟의 콘텐츠 및 플랫폼 이용 변화에 면밀하게 대응해야 한다. 특히 요즘은 영상 플랫폼별 구독·광고 정책에 맞춰 진화할 필요도 있어서, 난이도가 점점 높아지고 있다.

더 높은 도달률을 위한 TV+ 디지털 믹스는 필수

2022년 기준 "최근 일주일간 TV를 보지 않았다"고 응답한 사람은 20대의 21%, 30대의 9%에 달한다. 코로나 영향으로 2020년에 잠시 주춤했던 것을 제외하면 TV를 최근 일주일 동안 본 적 없다고 응답한 사람의 비중은 최근 5년간 꾸준히 증가했다. 따라서 요즘 영상광고 캠페인은 TV와 디지털을 믹스하는 것이 필수다. 

피할 수만 있다면, 디지털 광고를 피하고 싶은 콘텐츠 Heavy User

최근 조사에 따르면 ‘TV보다 유튜브를 더 많이 본다’ 라는 항목에 긍정 응답(TOP2 응답률 : 5점 척도 중 4~5점 선택)한 사람중 20대는 57%, 30대는 42%였다. 숏폼, 빠른 전개의 편집 등 콘텐츠적 요소 뿐만 아니라 하루종일 손에 쥘 수 있는 스크린(모바일)의 높은 접근성과 편의성 영향이 크다.

광고가 없는 구독모델로 온라인 동영상 시장의 판도를 바꾼 넷플릭스에 이어 유튜브도 광고가 없는 유튜프 프리미엄 서비스를 출시한 바 있다. 2022년 조사 기준, 현재 20대의 29%, 30대의 22%가 이를 이용 중이다.

그렇다면 TV 광고로도, 디지털 영상 광고로도 도달할 수 없는 타겟의 규모는 어느 정도일까? 물론 많은 변수가 있겠으나 쉬운 계산을 위해 대표적인 동영상 매체 TV와 유튜브 두 가지의 이용 행태를 교차 분석해보았다. 각 매체의 이용 행태별로 광고 노출 가능성을 단순 계산하면(표1), 20-30대 중 TV광고 혹은 유튜브광고 둘 중 어떤 툴로도 도달할 수 없는 타겟은 약 5.4%에 달한다고 가정할 수 있다. 이들은 최근 1주일간 TV를 시청한 적이 없고 프리미엄 서비스를 구독해 유튜브 광고에도 노출되지 않았다. 

SNS와 포털, 광고형 OTT의 또 다른 쓰임

여전히 TV와 유튜브가 대부분을 차지하고 있는 영상 콘텐츠 시장에서, TV도 자주 안 보고 프리미엄 이용으로 유튜브 광고도 피하고 있는 타겟에게 도달하는 방법 중 하나로 SNS, 포털, OTT 등이 있다.

온라인 동영상 시청시 이용하는 플랫폼 조사에서 인스타그램은 전년 대비 10.5%p증가한 45.7%를 기록하며 영상콘텐츠 유통 플랫폼으로 자리매김을 시작했다. 광고는 가입 유형에 관계 없이 모든 사용자에게, 개인 맞춤 피드 내에 Native 형태로 노출된다.

네이버, 카카오 등 포털에서도 기존 배너 영역에 동영상 소재 세팅이 가능한 상품(예: 네이버 브랜딩DA 아웃스트림 동영상, 카카오 비즈보드 익스팬더블 동영상유형 등)의 활용이 늘어가고 있다. 국내 대표 OTT 티빙은 최근 정기구매 일정이 조금만 지나도 주요 팩키지(TOP10 콘텐츠팩) 등이 완판되는 경우가 많다.

광고 없는 구독모델을 고수하던 넷플릭스도 22년 11월 광고요금제를 출시해서 플랫폼의 수익모델 변화를 꾀하고 있다. 마케터 입장에서는 타겟을 만날 수 있는 또다른 접점이 하나 생겼으나 아직은 고단가(CPM) 정책으로 시장의 반응은 명암이 갈리는 상황이다.

줄어든 TV 이용을 보완하는 디지털 믹스를 넘어, 광고를 없앤 유료구독모델 등장에 대응하는 방법을 간단히 살펴보았다. 빈틈없는 타겟 도달을 위해 앞으로는 플랫폼별 이용 행태뿐만 아니라 각 매체가 취하는 광고정책 등까지 고려하는 것이 더욱 중요해질 전망이다.