불확실한 경제 상황 속에서 국내 광고시장도 성장세 둔화가 전망되고 있다. 이 가운데  효율적인 광고 집행이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 '미디어광고 트렌드 리포트: 광고시장의 봄'에서 권예지 코바코 미디어광고연구소 연구위원은 “2023년 광고시장은 불확실성 감소를 위해 (기업은) 명확한 근거 아래 효율적 광고비 집행을 추구할 수 밖에 없다”며 “올해는 효율성과 성공이 담보되는 광고에 평소보다 광고비 쏠림 현상이 심화될 것”이라고 설명했다.

먼저 광고시장 위축되면서 방송국 자체 제작이 타격을 받을 것으로 보인다. 2022년 기준 제작편수는 스튜디오드래곤이 34편, 콘텐트리중앙가 24편으로 2021년 대비 각각 36%, 33.3% 늘어났으나 2023년은 광고 감소 등으로 제작편수가 줄어들 것이라는 설명이다. 올 1분기 지상파 광고매출은 전년 동기 대비 40% 가까이 하락했다

반면 K-콘텐츠의 활약은 건재할 것으로 예상됐다. 특히 넷플릭스 등 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT)들이 K-콘텐츠에 대한 투자를 지속하면서 지난해 '지금 우리 학교는', '이상한 변호사 우영우', '재벌집 막내아들' 등으로 증명된 K-콘텐츠 파워가 올해도 여전할 것으로 내다봤다. 

'패스트TV(FAST TV)' 시장 성장에 주목

권 연구위원은 ‘FAST TV'에 주목할 필요가 있다고 전했다. FAST TV(Free ad-supported streeaming TV)는 인터넷이 연결되어 있으면 별도의 유료방송에 가입하고 건너뛰기 없는 광고를 보는 대신 무료로 방송을 시청할 수 있는 스트리밍 서비스다. 

현재 미국은 ABC를 제외한 모든 지상파가 FAST TV를 운영 중이다. 한국은 FAST TV의 성장 속도가 더딘편이나 삼성전자가 올해 CES(세계가전전시회)에서 FAST TV인 삼성TV플러스 채널 확대를 발표하는 등 관심이 높아지고 있다. 

구글 서드파티 쿠기 중단 영향 본격화

한편 올 연말부터 구글의 서드파티 쿠키 제공이 중단된다.  보고서는 향후 쿠키 없는 시대에 생존을 위한 데이터 활용 전략이 본격화 될 것이라고 예측했다.

쿠키 제공의 중단으로 이용자 활동 데이터를 기반으로 하는 타깃팅 광고의 효율성이 낮아지면 광고 효과 감소와 매체사의 광고매출 하락으로 이어질 수 있다는 지적이다.

권 연구위원은 이와 관련해 "서드파티 데이터 없이 퍼스트파티 데이터로 맞춤형 광고가 가능한 솔루션 개발이 필요해질 것"이라며 "쿠키리스 시대의 대안으로 검색 광고, 인플루언서 광고, DM(다이렉트메시지)광고가 증가하는 추세"라고 밝혔다.

이어 광고주는 자사가 보유한 미디어(owned media)를 통해 기존 고객 데이터를 확보하고, 고객의 충성도를 높이는 전략을 수립해야 한다고 제안했다.

마지막으로 2023년에는 소비자 데이터와 신규 소비자 유입 분석이 더욱 중요해지면서 고객데이터플랫폼(Consumer Data Platform, 이하 CDP)이 각광받을 예정이다.

CDP는 여러 출처에서 수집된 자사 고객 데이터를 통합해 고객 데이터베이스를 생성하는 소프트웨어 패키지를 말한다. 기업은 CDP를 통해 자사의 고객 관련 DB를 분석하고 이를 세분화해 고객의 행동을 예측하고 최적의 미디어 믹스와 다양한 캠페인을 수행할 수 있다.