한국형 미디어-광고 데이터 인·검증을 위한 당면과제

광고주의 다양성(국내, 해외, 중소형, 대행사)을 고려하면서 가능한 인·검증에 관여도가 높을 대형 광고주와 대행사를 중심으로 AHP와 IPA를 활용한 설문조사를 진행했다.

AHP 분석 결과에서 광고주의 의견을 살펴보면 인·검증 사업에서 가장 중요한 것이 바로 ‘해외 및 국내 기관과의 협력’ 그리고 ‘법적 기반 마련’이라고 입을 모았다. 이 결과는 초국적 환경에서 경쟁하고 있는 최근 광고 마케팅 환경을 고려할 때 무엇보다도 글로벌 미디어 사업자에 대한 협력적 공동대응이 필요하다는 이유 때문이라고 이해할 수 있다.

IPA분석에서 광고주들은 제2분면(중요도는 높지만 준비도는 낮은 개선 필요 영역)에서 ‘공감대 확보’, ‘업계 공동 노력’ 그리고 ‘전담 기관’을 뽑았다. 준비도 평균이 비교적 낮은(2.61/5점 척도)편으로 다수 항목이 덜 준비되어 있다고 볼 수 있지만, 그럼에도 전담 기관이 설립되고 그 기관을 중심으로 협력과 공감을 만들어나가는 것이 중요하다고 인식하고 있음을 알 수 있었다.

인·검증 관련 다양한 이해관계자의 의견을 종합해 실제 인·검증이 국내에서 진행될 단계에서 직면할 수 있을 긍정적 변화의 힘(positive force)과 부정적 변화의 힘(negative force)을 살펴보았다.

구체적으로, 광고산업에서 광고주의 불신과 불만은 증가하고 있으며 업무 효율이 저하되고 있다는 점이 변화의 주요 동인이 되고 있다. 데이터 인-검증에 대한 국제적 합의와 인-검증 방법론의 기술적 고도화도 변화에 긍정적 동인이 되고 있다.

반면에 인-검증이 규제로 인식되거나간섭으로 간주되면서 생길 잠재적 갈등상황, 다양한 이해관계자들의 협의과정에서의 복잡성은 우려요인으로 간주할 수 있다.

글로벌 플랫폼의 비협조와 해외에 비교해 여전히 취약한 국내 광고산업과 광고기술(Ad-Tech) 인프라 역시 실제 인-검증을 진행하는데 극복해야 할 요인이다. 이러한 역학관계를 역장분석(Force Field Analysis)을 활용해 시각화해 만들면[그림 5] 와 같다.

앞서 네 차례의 기고문들을 통해 미국의 MRC를 비롯한 일본 및 유럽의 다수 기관의 성공 및 실패에 관한 사례를 검토하고 또 그들과의 협력을 통해 초 국적화되는 글로벌 미디어 기업에 대응할 필요가 있음을 강조했다.

향후 한국형 인-검증 모델 구축에 앞서 수년 전부터 미국 MRC와 협업을 통해 관련 기관을 설립한 중국과 교신을 통해 KMRC 설립 및 운영에 대한 조언을 얻는 것도 필요할 것이다. 여타 국가의 기관과는 다르게 일본적 독특성을 반영해 관련 협회를 설립한 일본의 최신 사례를 검토하는 것 또한 국내 정책에 참고할 점이 많을 것이다.

국내 환경에서 미디어-광고 데이터와 관련된 이해관계자의 복잡성 및 기업 간의 상거래 관계의 특이성을 고려할 때 세심하게 조율된 효과적 대응이 필요하다. 해외 기관과의 공조 그리고 공적자금의 투입을 통한 행정 및 연구 인력 및 기술 지원도 역시 절실하다.

‘소비자 데이터가 곧 돈’으로 기능하는 데이터 경제의 본질을 이해하고 일국의 광고산업이 지속적으로 성장하려면 데이터의 투명성과 공정한 거래체계가 필요하다는 사실을 광고계뿐 아니라 정책입안자를 포함한 이해관계자를 대상으로 설득해야한다. 정책이 산업의 변화를 앞서기도 또 바짝 따라잡기도 불가능하다.

그래서 미디어-광고 산업 첨병에 있는 광고주가 변화의 중심이 되어 광고사기에 대응해야 한다. 광고주는 광고사기의 가장 직접적인 피해자이자 변화를 요구할 수 있는 권리를 지닌 주체이기 때문이다. 국내 광고산업의 구성원들 간에 충분한 공감대를 만들고 정부와 기업, 소비자와의 지속적 소통을 통해 글로벌 광고사기에 공동 대응할 수 있는 대응책을 속히 마련해야 할 것이다.