미디어-광고 데이터 이해관계자 대상 조사 개요

미디어-광고 데이터 관련 이해관계자(stakeholder)라고 하면 크게 데이터를 생산하는 생산자(dataproducer)와 그리고 데이터를 소비하는 소비자(data consumer) 그리고 미디어-광고 데이터 생태계를 조율하는 콘트롤러(data controller) 역할을 하는 각종 협회들로 구분할 수 있을 것이다.

미디어-광고 데이터의 생산자는 과거에는 지면 및 방송 매체의 데이터를 생산하는 ABC협회나 AGB 닐슨과 같은 전문 조직들이 주력을 이뤘다면, 이제는 디지털 미디어-광고 데이터를 생산하는 국내외 대형 플랫폼 기업들이 득세하고 있는 현실이다.

필자와 공동 연구팀(성윤택 박사 외)은 2021년 12월 ①전통 미디어 데이터 생산자(2인), ② 디지털 미디어 데이터 생산자(2인), ③ 미디어 데이터 이용자인 광고주(6인), ④미디어 데이터 이용자인 매체사(5인), ⑤미디어/광고 조정자 및 사업자(5인)의 총 다섯 개 집단군 20명을 대상으로 면대면 개별 심층면접(face to face individual depth interview)을 통해 의견을 종합했다.

구체적으로 미디어 데이터 활용 및 생산 현황, 미디어 데이터 신뢰성 수준, 미디어 데이터 인·검증 필요성, 마지막으로 미디어 데이터의 공적 활용 방안에 대해 문의했다. 심층면접 완료 후 면접 대상자와 대상자가 추천한 실무자를 대상(광고주 17명 포함)으로 대면 및 온라인을 통해 계층분석과정(Analytic Hierarchy Process, 이하 AHP)와 IPA(Importance Performance Analysis, 이하 IPA) 매트릭스 분석을 포함한 정량적 설문조사를 진행했다.

미디어-광고 데이터 관련 이해관계자의 목소리 : 광고주의 의견을 중심으로

인터뷰 참여 이해관계자들이 각 매체 유형의 데이터에 대한 신뢰 정도를 5점 척도로 보고한 결과는 매우 흥미롭다. 구체적으로, 최근 ABC 사태로 두드러진 신문 매체에 대한 불신감을 확인할 수 있었다.

다른 매체 유형의 데이터에 대한 신뢰도 차이는 크지 않았지만, 광고주의 디지털 미디어 데이터에 대한 신뢰는 상당히 낮았다(2.76/5점 척도). 디지털 미디어와 방송의 중간 영역에 위치할 것으로 판단한 IPTV의 경우 방송에 대한 신뢰도 정도와 전체적으로 크게 다르지 않았다.

이해관계자들 가운데 광고주의 디지털 미디어 데이터 불신을 세부적으로 확인해보면 아래 그림과 같다. 빅데이터 시대 미디어 데이터는 곧 ‘금전적 가치’와 같으며 데이터에 대한 구체적인 자료를 받고 그 자료의 정확성을 증빙 받고자 하는 광고주의 요구를 읽을 수 있었다.

특히, 이런 요구가 방송매체보다 디지털 매체에서 더 크다는 점을 주목해야 한다. 광고주의 의견을 구체적으로 분석해보면 광고-미디어 데이터는 미디어의 화폐(currency)이며 광고주의 권리임에도 인·검증되지 않고 표준화 되어 있지 못하다는데 불만족이 있음을 알 수 있었다.

또, 광고주들은 디지털 데이터를 중심으로 기초적 측정과 각종 지표의 표준화부터 기초를 다질 필요가 있다고 강조했다. 조사 결과를 살펴보면, 인·검증 필요에 대한 공감대는 마련되고 있지만 인·검증이라는 말 자체에서 느껴지는 ‘산업에 대한 공적인 개입’이라는 뉘앙스 때문에, 산업 주체들이 부정적 의견을 나타낼 것이라는 우려가 있었다.

인·검증에 대한 선호가 있는 이해관계자는 광고주를 필두로 협회와 방송 매체사로 분류할 수 있다. 반면에, 부정하는 이해관계자는 디지털 미디어 데이터 생산자인 플랫폼 기업이었다. 또, 비주류 매체사의 경우 인·검증 자체 개념에 대한 이해와 설득이 쉽지 않을 것으로 예상했다.

미디어 데이터 이용자인 광고주와 매체사 입장에서도 광고 성과 또는 매체 성과(즉 시청률) KPI가 데이터 정상화 과정에서 표면적으로 전년도 대비 하락할 수 있어 이 부분에 대한 우려를 불식시킬 필요가 크다고 언급했다.

또, 토종 디지털 플랫폼에 인·검증을 적용할 때 글로벌 플랫폼(Google, Facebook, TikTok 등) 대비 토종 기업이 역차별적인 강제를 당할 수 있음에 대한 공정성 관련 우려를 발견할 수 있었다.

최근 미디어 사례(예 : 글로벌 OTT인 Netflix의 국내 통신망 사용료 지급 관련 논쟁)를 고려할 때, 글로벌 사업자를 대상으로 국내법과 업계 기준을 관철하는 것이 불가능에 가깝다는 것을 국내 기업들은 이미 인지하고 있었다.

해외 사례를 보면, 영국 BARB(Broadcasters Audience Research Board)가 2000년 새로운 패널 기준을 도입했을 때, 주요 방송사의 시청률이 동시 하락하면서 미디어 산업에서 큰 논란이 있었다.

본 조사에서 인·검증과 관련된 이해관계자들의 우려-불만 사항들을 LDA토픽 분석방법(Latent Dirichlet Allocation Topic Analysis : 문서의 집합에서 수학적으로 의제 덩어리를 찾아내는 방법론)을 활용해 분석했을 때 총 4개의 토픽 군집을 발견할 수 있었다.

구체적으로 ①광고비 손실과 비효율성에 대한 우려, ②초국적 디지털 플랫폼 관련한 문제, ③미디어 데이터에 관련한 스탠다드 부재에 대한 우려, ④생산자 직접 제공 1차 자료(first party data)에 대한 불신이다.

이런 부정성을 불식시키기 위해 ‘광고산업진흥과 건전성 강화’라는 큰 대의명분을 앞에 두고 인·검증 노력이 진행될 필요가 있다. 이런 측면에서 인·검증 기관이 단순 인·검증만을 담당하기보다는 조금 더 광고-미디어 산업의 진흥을 위한 기능까지 병행하는 것도 의미있을 것이다.

<한국형 미디어-광고 데이터 인·검증을 위한 당면과제> 기사로 이어집니다.