브랜드 안전 위협하는 광고 사기 근절해야

한편 디지털 광고시장 규모가 커지면서 ‘광고 사기(ad fraud)’가 국제적 문제로 떠오르고 있다. 국내에서도 적지 않은 광고주들이 광고 사기 관련한 문제점의 심각성에 대해 인지하고 있었다.

유강산씨는 “광고 대행 수수료 관련해 TV는 10~15%, 디지털의 경우 그보다 높은 30%정도로 책정해 둔다”며 말을 꺼냈다.

그는 “디지털 플랫폼사들이 광고 매체로서 각광받기 시작했던 초창기, 방송사와 경쟁하기 위해 수수료를 높게 측정했고, 이를 통해 광고회사가 최대한 많은 광고주들을 유입시킬 수 있도록 했다”며 “하지만 현재는 디지털 광고 규모가 방송 광고를 넘어설 정도로 플랫폼사들이 자리를 잡았고, 광고주 유치가 치열해짐에 따라 디지털렙사들은 울며겨자먹기 식으로 대행비를 낮췄다. 바로 이 과정 속에서 ‘데이터 왜곡’이일어나게 된다”고 지적했다.

유통업계에서 매체 솔루션을 담당하는 오민국씨 역시 “디지털렙사들이 낮춘 매체 대행비 만큼의 손실은 어디에선가 보충하게 되어있다”며 “결국 해당 비율 만큼 광고를 누락시키거나, 광고주 요청과 다른 플랫폼에 광고를 노출시키는 일이 발생한다”고 설명했다.

국내는 네이버, 카카오, 유튜브 등 소수의 플랫폼들이 디지털 광고시장을 독점하고 있는 만큼, 앞으로 광고주 유치 경쟁은 더욱 치열해질 것이기 때문에 산업의 구조적 문제에서 오는 ‘광고 사기’ 규모는 더욱커질 것으로 우려되는 상황이다.

기업 광고의 ‘브랜드 안전(brand safety)’ 문제 또한 광고 사기와 밀접하게 연관되어 있다. 광고주의 의도와 상관없이 ‘브랜드를 망치는 광고’가 집행된다면, 그야말로 심각한 광고 사기이기 때문이다.

실제로 20년 가까이 광고팀에서 근무해온 이다운씨는 브랜드 안전 문제의 심각성을 체감할 수 있었던 경험담을 털어놨다.

그는 “예전에 매체의 인터뷰 요청을 받은 적이 있었다. 내용은 자사 상품의 광고가 비윤리적 콘텐츠에 집행되었는데, 이에 대해 기업 입장을 듣고 싶다는 것이었다”면서 “매체로부터 인터뷰 요청을 듣기 전에는 광고가 논란을 제기할 수 있는 콘텐츠에 송출됐다는 것도 몰랐다. 부랴부랴 플랫폼쪽에 데이터 요청을했지만, 미온적으로 대응해 와서 상당히 애를 먹었던 경험이 있다”고 전했다.

이어 “대부분의 디지털 플랫폼들은 타깃 광고를 집행하면, 광고가 타깃을 쫓아다니는 알고리즘으로 설계되어 있다. 결국 타깃이 일단 어떤 콘텐츠를 클릭하면 해당 콘텐츠에 광고가 집행될 수 있는 구조이기 때문에, 광고주쪽에서는 이런 점을 감수하고 디지털 광고를 집행할 수 밖엔 없다”고 전했다.

이에 대해 유강산씨는 “이런 브랜드 안전 이슈가 생겼을 경우 플랫폼사에서도 적극적으로 해명하고 개선하려는 노력이 있어야 하는데, 플랫폼사들은 독점 지위를 확보하고 아쉬울 것이 없기 때문에 해명하려는 이유를 대부분 느끼지 못하는 것 같다”고 덧붙였다.

좌담회에 참여한 광고주들은 광고 산업의 디지털 전환은 매체의 다양성, 화제성 등 양적 기준으로는 성공적이었지만, 질적 기준으로는 취약하다고 평가했다. 특히 디지털 광고 데이터의 불투명성과 신뢰도 결

여, 그리고 이런 이유가 배경이 되어 나타나는 광고 사기와 브랜드 안전 문제는 반드시 해결해야 할 과제라고 의견을 모았다.