디지털 데이터 산출의 기준 정립 시급

소비재 기업에서 광고 매체 구매 총괄을 담당하고 있는 임대한씨는 “보통 광고 집행 시 매체 선정에 앞서 목적에 따라 KPI(핵심성과지표)를 정하고, 정해지면어떤 매체에 집행할 것이지 결정한다. 그 뒤 목표를 달성했는지 확인하는데, 광고 집행의 모든 과정이 객관적인 근거 없이 이루어지고 있다고 할 수 있다”고 설명했다.

그의 의견에 따르면 각각의 플랫폼에서 제공하는 데이터를 기준으로 목적에 맞게 매체를 선정하는데, 손에 쥔 데이터가 집행하고자 하는 플랫폼에서 생산한 ‘1차 자료(first party data)’이기 때문에 해당 데이터가 객관성‧신뢰성을 담보하고 있는지 알 수 없다는 것이다.

실제로 6명의 광고 담당자는 대부분 KPI를 성공적으로 달성한 디지털 광고 효과 보고서를 받아보고 있는 것으로 나타났다.

B2C기업 디지털 광고 담당자인 유강산씨는 “여기 계신 모든 디지털 광고 담당자분들은 KPI 달성에 실패했다는 매체 보고서를 받은 기억이 없으실 것 같다”며 “방송광고의 경우 닐슨이나 TNMS 소프트를 돌려보면 시청률 뿐만 아니라, 광고가 들어간 위치, 시간, 도달률 등을 대부분 알 수 있는데 비해, 디지털 광고 데이터는 그야말로 깜깜이다. 플랫폼사에서 어디에 노출됐다고 말하면 믿는 수 밖에 없다”고 성토했다.

B2B 기업 커뮤니케이션 총괄 박우리씨도 “유강산씨 의견에 매우 동감한다”며 “폐쇄적인 정보 제공으로 인해 디지털 플랫폼들을 서로 비교하는 것도 힘들다. 데이터의 신뢰성도 문제지만, 플랫폼별로 상이한 효과 측정 기준은 우리를 더욱 혼란스럽게 한다”고 설명했다.

예를들면 유튜브 1노출과 틱톡 1노출은 당연히 모수가 다르므로 동일한 광고 효과로 볼 수 없는데, 비교할 기준조차 없다는 것이다.

그는 “결국 지금은 팀원들 스스로가 플랫폼별로 가중치를 두고 데이터를 해석하는가 하면, GA(Google Analytics) 교육을 받는 등의 방식으로 디지털 광고 관련 데이터를 해석하고 있다”면서 “디지털 데이터 산출의 스탠다드를 세우는 것이 시급하다”고 덧붙였다.

<브랜드 안전 위협하는 광고 사기 근절해야> 기사로 이어집니다.