방송통신광고비에 따르면 2021년 디지털 광고는 9조 2,846억원(전년 대비 23.3%↑)으로, 내년에는 10조를 돌파해 11조 1,166억원을 기록할 것으로 전망되고 있다. 이는 전체매체 광고비 중 56.3%를 차지하는 비율이다.

몇 년전까지만해도 미약하던 디지털 플랫폼이 디지털 트렌스포메이션, 그리고 코로나 확산과 함께 그 규모가 빠르게 커지면서, 최근 4대 매체라 하면 ‘TV, 라디오, 신문, 잡지’가 아니라 ‘구글, 페이스북, 네이버, 카카오’로 불릴 만큼 급성장했다.

이처럼 디지털 플랫폼이 광고 매체로서 두각을 보이면서 디지털 광고 역시 큰 성장세를 보였지만, 데이터 관련 투명성 및 신뢰도, 광고 사기 및 브랜드 안전 등의 문제가 크게 대두됐다.

이에 KAA저널 편집부는 좌담회를 열고, 디지털 광고 집행 및 매체 구매 담당자 6인과 함께 디지털 광고 시장의 문제점에 대해서 토의하고, 디지털 광고 산업의 신뢰도 제고를 위해 개선해야 할 사항에 대해 논의했다.

디지털 광고 시장 투명성 제고를 위해서는 용어 정의부터 명확히해야

6명의 광고주들이 디지털 광고 시장의 가장 큰 문제점으로 공감한 것은 디지털 광고의 정의, 매체의 선정, 효과 검증, 데이터 분석 등 모든 면에 있어 명확한 정의와 가이드라인이 없고, 데이터 자체의 신뢰성이 떨어진다는 것이었다.

IT 업계 광고팀에서 근무하는 김아름씨는 “어느 광고주라도 광고 예산을 수립할 때 많은 데이터를 참고할 것이다. 근데 가장 기본적인 디지털 광고비 집계 데이터 조차도 아직 스텐다드화 되어있지 않다”고 운을 띄었다.

아름씨는 “예를들면 대표적인 광고 산업 통계인 제일기획 광고연감은 디지털 광고비를 ‘검색형과 노출형’으로 나눠 집계하고, KOBACO의 방송통신광고비는 ‘인터넷과 모바일’로 나눠 통계 처리한다”면서 “단어 조차도 ‘디지털과 온라인’이 혼재되어 사용되고 있다”고 지적했다.

디지털 광고는 단순하게 종류별로 나눈다면 검색광고, 디스플레이(DA)광고, 쇼핑 광고, 동영상 광고 등으로 나눌 수 있고, 목적에 따라서 퍼포먼스 광고, 브랜딩 광고, 콘텐츠 광고 등으로도 나눌 수 있다.

어느 광고비 집계 통계를 살펴봐도 방송광고는 지상파, 케이블, IPTV 등, 옥외광고는 옥외, 인쇄 등으로 자세하게 나눠서 집계하고 있지만, 디지털 광고는 PC/모바일 아니면 검색형/노출형 등으로 단순하게 나눠집계되고 있다.

디지털 광고 시장을 자세하게 살펴보고, 문제점을 개선하기 위해서는 보다 세분화 한 통계 데이터가 필요해 보인다는 의견이다.

<디지털 데이터 산출의 기준 정립 시급> 원고로 이어집니다.