현재를 사는 소비자들은 광고를 소비하지 않고 소비활동을 하기는 어렵다. 단순하던 광고 매체와 광고유형은 다양한 미디어의 변화에 맞춰 복잡한 매체 환경에 맞는 창의적인 광고 유형으로 소비자들에게 전달되고 있다. 하지만 광고를 바라보는 소비자들의 태도는 디지털 이전의 광고 시대와 많이 다르다고 광고 업계 종사자들은 말한다. 소비자들에게 광고가 정보적이고 설득적인 기능을 하지 못하고 회피해야 할 방해물로 인식되고 있다는 점에서 광고가 죽었다고 말하기도 한다.

하지만 여전히 광고는 소비자들에게 정보를 제공하여 소비활동에 영향을 주는 역할을 하고 있다. 특히 팬데믹으로 소비자의 오프라인 소비활동이 제한되어, 소비에 필요한 정보를 소비자가 직접 확인하지 못하고 광고가 매개가 되어 구매로 연결되는 상황이 늘어났다.

㈜한국리서치의 TGI조사에 따르면 ‘광고가 좋아서 그 제품을 사본적이 있다’는 소비자가 팬데믹 이후 9.3% 증가했다. 특히 남성보다 여성의 증가 폭이 상대적으로 더 크게 나타났다(남 : 6.7%, 여 : 11.0%). 물론 2021년에는 다시 다소 감소한 경향을 보이고 있지만 여전히 팬데믹 이전 보다는 4.2% 증가한 것으로 나타나고 있다.

광고를 통한 직접적인 소비 경험이 증가한 것뿐만 아니라 광고에 대한 관심이 증가하고, 좋아하는 광고가 늘어나고, 그동안 다소 외면했던 신문이나 잡지의 광고까지 이용이 늘어난다는 조사 결과도 있다. 소비자들의 광고 이용은 팬데믹 이전에 비해 확실히 증가한 것을 확인할 수 있다.

기업은 광고를 통해 매출 확대 뿐만 아니라 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고 신뢰를 주는 역할도 동시에 기대하고 있다. 하지만 팬데믹 이후 광고는 소비자들의 신뢰와 믿음에 부응하지 못하는 결과도 보여주고 있다. 광고를 통한 소비가 늘어난 반면 부정적인 경험도 크게 늘어나고 있다는 것이다. 특히 온라인 광고에 대한 부정적인 인식은 팬데믹 이후 증가했다는 것이 여러 조사결과를 통해서 자주 확인되고있다.

본고에서는 팬데믹 이후 나타난 소비자의 광고에 대한 태도가 Target별로 어떻게 다르게 나타나고 있는지를 제시하여 소비자와 교감하는 광고의 시대, 광고의 긍정적인 부활이 지속되는데 도움이 되었으면 한다.

구매를 자극하는 광고

광고는 소비자들의 구매를 자극하는 역할을 한다. 광고에서 얻은 정보와 자극은 소비자들의 구매 욕구를 일으켜 구매 행동을 하게 만든다. 팬데믹으로 50대 이상의 소비자들도 온라인 구매 경험이 늘어났으며, 언제든지 구매욕이 생기면 시간과 장소에 제한없이 구매할 수 있게 되었다.

[그림 1]에서와 같이 2020년 광고를 통한 구매 경험이 크게 증가한 것을 확인 할 수 있다. 광고 상표 구매 경험의 증가는 40대 이상에서 상대적으로 크게 증가한 것을 [그림 2]에서 확인할 수 있다. 40대 이상에서는 모두 10% 이상 구매 경험이 증가하였으며,특히 40대의 광고 상표 구매 경험은 13.3%나 증가하였다.

광고 상표 구매 경험자의 온라인 쇼핑 경험이 2019년 55.6%에서 2020년 70.5%로 크게 증가한 것으로 볼때, 오프라인 소비 활동을 가장 활발하게 하였던 40대 이상의 소비자들은 팬데믹 이후 온라인 소비 활동을 빠르게 경험하게 되고 광고 상품에 대한 구매 의사결정 과정에 필요한 시간이 단축되면서 구매 경험이 증가한 것으로 이해된다.

팬데믹 이전인 2019년 광고 상표의 구매 경험은 20대가 38%로 가장 높은 경험률을 보였지만 팬데믹 이후는 30대가 40%로 가장 높았다. 하지만 2021년은 다시 20대가 가장 높은 경험률을 보이고 있다. 하지만 연령별 광고 상표 구매 경험률의 차이는 감소한것을 확인할 수 있다.

소비자와 교감하는 광고의 시대, 팬데믹이 준 광고의 부활②로 이어집니다.