기업 마케팅 성패 좌우할 지식재산

이처럼 오래되고 다양한 사례를 가지는 IP 마케팅을 지금 주목해야 하는 것에는 몇 가지 상황적 이유가 있다.

먼저, 경제적인 환경이다. 바이러스뿐만 아니라 전쟁 등으로 인한 경제적 문제가 대두되면서, 경기 침체나 불황에 대한 걱정이 커지고 있다. 이로 인해 광고비가 삭감될 것이란 전망도 있으나, 리서치 기업 Insider Intelligence나 컨설팅 기업 Magnaglobal 등은 지난해 예측 대비 성장률이 다소 줄어들 수는 있으나, 팬데믹 초기와 달리 기업들이 광고비 지출을 유지하거나 오히려 늘리면서 전반적인 광고비 규모가 성장세를 유지할 것으로 전망했다. 특히, 소비재 중심의 광고비 감소를 여행이나 테마파크, 영화 등 리오프닝 업계의 광고비 증가가 뛰어넘으면서 전반적인 광고 규모는 증대될 것이라는 해석이다.

하지만 광고비 규모와는 별개로 마케팅 전략이나 포맷이 큰 변화를 보이지는 않을 것이란 시각이 다수 나타나고 있다. 지난 팬데믹 기간에 과거와는 다른 새로운 메시지와 포맷, 기술들이 대거 등장하는 시기였다면, 당분간은 이러한 기조가 유지되면서 확산되는 숨 고르기에 들어간 것으로 보인다.

즉, 경기 불황과 솜 고르기에 따른 안정적인 전략 추구의 측면에서 이미 검증된 바가 있는 콘텐츠나 유명인을 활용하는 전략의 중요성이 더욱 커질 것으로 전망된다.

두 번째로는 콘텐츠 경쟁이 매우 치열해졌기 때문이다. 플랫폼과 콘텐츠의 범람으로 인해 새로운 콘텐츠가 주목을 받기 어려워졌기 때문에, 일부 대가를 지불하더라도 이미 인지도를 확보한 과거의 콘텐츠를 활용하는 것이 더욱 효과적이게 되었다. 특히, 최근 나타나는 표절논란처럼 이미 수많은 플롯이나 코드, 멜로디 등이 나타났기 때문에, 소비자에게 신선함을 줄 수 있는 독창적인 콘텐츠 개발이 더욱 어려워졌기 때문이기도 하다.

그럼에도 콘텐츠 경쟁은 그 어느 때보다 심해졌다. Netflix와 같은 OTT의 등장으로 TV나 영화와 같이 가장 규모가 큰 영상 콘텐츠 업계의 경쟁이 치열해졌고, 이로 인해 소설(텍스트)이나 만화(이미지) 등의 전통적인 콘텐츠 IP뿐만 아니라, 게임 등과 같은 광의의 콘텐츠가 원작으로서 주목을 받으면서 전반적인 콘텐츠 경쟁이 가열되었다. 이처럼 콘텐츠 업계가 IP 확보에 열을 올리고 있기 때문에, 관련 업계인 마케팅 업계 역시 IP 확보를 위한 경쟁이 치열해질 전망이다.

마지막으로, 기술의 발전으로 기존의 지식재산들이 새로운 형태로 변화하기 때문이다. 한동안 가장 많이 언급된 메타버스나 NFT 등은 모두 일종의 세계나 형태일 뿐, 그 안을 채우기 위해서는 이야기와 인물, 혹은 욕망의 대상 등이 필요하다. 결국 새로운 세계를 채워나가는 과정에서 다양한 형태의 지식재산이 더욱더 주목을 받을 것이며, 여기에 어떻게 참여하는가가 기업의 마케팅 성패를 가르는 시기가 찾아올 것이다. 따라서 기업들은 자사가 활용할 수 있는 내·외부의 지식재산이 무엇이 있으며 이에 대한 소비자의 인식이 어떻게 형성되었는지 확인한 후, 이를 활용하기 위한 자체적인 방법론과 체계를 갖추어야만 할 것이다.

이처럼 IP 마케팅이라는 논의 자체는 비교적 오래되고 진부할 수 있지만, 그 형태와 가치는 계속해서 변하고 있다. 대중(Mass)을 중심으로 하던 과거와 달리 소비자가 더욱 개인화되고 있는 오늘날, 소비자의 감성을 자극하고 행동이나 태도적 변화를 이끌어내기 위해 보다 다양한 종류의 이야기가 활용될 수 있기를 바란다.