가장 잘 알려진, 그리고 믿을 수 있는 마케팅 전략 중 하나가 IP(Intellectual Property, 지식재산마케팅일 것이다. 이미 소비자에게 검증된 바가 있는 콘텐츠나 유명인 등을 활용하여 자사의 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고, 호감을 유도하는 이 방법은 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 비교적 뻔한 전략이다.
아이러니하게도 이러한 오래된 전략은 마케팅 전략과 디지털 기술이 고도로 발달한 오늘날 더욱 더 주목을 받으며 실질적인 성과를 내고 있다. 이는 지식재산의 종류와 활용 방법이 다양해졌으며, 환경적으로 IP 마케팅이 중요성을 더하기 때문이다. 오늘날 다시금 IP 마케팅을 주목해야 하는 이유를 보다 구체적으로 알아보고자 한다.
① 성공한 이야기와 캐릭터, 콘텐츠 IP
② 보증에서 협력을 넘어 소유로, 셀럽IP
③ 브랜드가 소유한 모든 것, 브랜드 IP
④ 지금 IP를 주목해야 하는 이유
브랜드가 소유한 모든 것, 브랜드 IP
마지막으로 브랜드가 활용할 수 있는 가장 강력한 자산이 바로 스스로 소유한 브랜드 IP이다. 역사나 이미지, 인지도, 조직 문화, 소유자, 로고, 광고, 심지어는 소문 등에 이르기까지 브랜드와 관련된 다양한 모든 것들이 지식재산이 되어 마케팅 활동에 포함될 수 있다.
브랜드 IP가 가진 가장 큰 장점은 활용이 자유롭다는 점이다. 별도의 로열티를 지불할 필요가 없으며, 대부분 다른 기업이나 이해관계자의 허가를 필요로 하지 않는다. 경쟁 환경에서 이와 같이 높은 활용성은 중요성을 더한다. 하나의 성공이 관련된 모든 브랜드 IP에 긍정적인 영향을 가져온다는 점도 큰 장점이다.
다만, 이러한 브랜드 IP를 효과적으로 활용하기 위해서는 별도의 콘텐츠가 되어야 할 필요성이 있다. 브랜디드 콘텐츠의 유행도 브랜드가 지니는 IP를 효과적으로 활용하기 위한 것으로, 여러 SNS에서 브랜드와 관련된 이야기를 올리는 것도 큰 맥락에서 브랜드 IP 마케팅 사례로 볼 수 있다.
또한, 브랜드 IP는 트렌드에 맞는 이야기와 형태로 가공되어야 한다. 지난 2019년부터 이어진 Apple의 Apple at Work 광고 시리즈는 동일한 인물들이 기술 기반의 협력(2019)과 팬데믹과 재택 근무(2020), 퇴사와 스타트업의 유행(2022)이라는 시대상을 겪는 이야기를 담고 있다. 각각의 광고는 Apple의 기술과 제품, 정체성 등이 시대적 상황에 맞춰 고객에게 어떠한 가치를 제공하고 관계를 맺는지 보여주는 우수한 광고 사례로 평가된다.
마지막으로, 제품이나 로고 등과 같이 브랜드 IP는 공개적이기 때문에 항상 실시간으로 대응할 수 있는 체계를 갖추어야만 한다. 이러한 체계는 위기를 감지하고 해결하는 부적 대응뿐만 아니라, 브랜드와 관련된 사회적 이슈를 확인하고 이를 커뮤니케이션 소재로 삼는 양적 대응도 포함된다.
최근 PGA 투어에서 모두가 핸드폰 카메라를 들고 Tiger Woods의 중요한 샷을 찍을 때, 두 손으로 맥주를 꼭 쥐고 이를 감상하고 있던 한 남자의 사진이 큰 화제를 몰고왔다. 해당 맥주 브랜드인 Michelob Ultra는 곧바로 이 남자를 모델로 하는 광고물과 패키지를 제작하여 마케팅 활동에 나섰고, 언론과 소비자의 큰 주목을 받은 바가 있다.
국내에서도 오비맥주가 이와 유사한 실시간 대응을 보여준 바가 있는데, 국내에서도 한 트럭이 운송하던 중 도로에 맥주가 쏟아져 나오자 주변에 있던 사람들이 함께 이를 청소하는 감동적인 이야기가 널리 퍼졌었다. 당시 배송되고 있던 오비맥주는 바로 이 사건을 광고물로 제작하고 현장에 있던 사람을 찾아 사례하겠다는 메시지를 전달하여 이 이슈를 활용하는 모습을 보였다.
이슈가 산발적으로 나타나고 급속도로 확산되고, 다시금 빠르게 사라지는 오늘날에는 이러한 이슈를 탈취하는 것이 그 어느 때보다 중요한 시점이다. 따라서 각 브랜드는 자사의 브랜드와 관련된 이슈를 빠르게 찾아낼 수 있는 체계를 마련해야만 한다.
‘지금 IP마케팅의 변화를 주목해야 하는 이유④ 지금 IP를 주목해야 하는 이유’로 이어집니다.