보증에서 협력을 넘어 소유로, 셀럽IP

개인의 이름이나 얼굴 등을 경제적으로 활용할 권리를 퍼블리시티권이라고 한다. 이러한 권한을 얻어 유명인들이 가진 인지도나 이미지 등을 활용하는 셀럽 IP는 최근 인플루언서 시장의 성장과 함께 가장 큰 주목을 받고 있다.

물론, 유명인을 광고 모델로 활용하는 것은 매우 오래된 전략이다. 이들은 브랜드의 인지도와 화제성을 높이고, 개인이 지닌 이미지나 개성을 브랜드에 부여하거나 강화하기도 한다. 한동안 게임업계에서 관련성보다는 인지도를 중심으로 유명인을 광고모델로 섭외하거나, 낮은 신뢰도를 극복하기 위해 중고차 업계에서 유재석과 같이 신뢰도 높은 모델을 활용하는 것이 대표적이다.

다만 최근에는 브랜드와 유명인 간의 관계가 보다 깊어졌다는 차이가 두드러진다. 과거에는 계약 관계를 기반으로 유명인이 제품이나 브랜드를 홍보하고, 기업은 유명인의 이름이나 얼굴을 사용하여 광고물을 제작하는 보증(Endorsement) 형태의 유명인 활용이 가장 일반적이었다. 일부 광고 성과와 이미지 등을 공유할 수도 있지만, 서로 간의 영향력은 찾아보기 힘들다.

일부 브랜드는 제품 개발 과정에 유명인을 참여시키면서 보다 깊은 협력(Partnership) 관계를 구축하기도 한다. 역사상 최고의 농구 선수인 Michael Jordan과 Nike는 브랜드와 모델이 서로의 성공을 이루어 낸 모범적인 사례이며, 직접 Adidas의 디자인에 참여하여 Yeezy Boost 라인을 만들어낸 프로듀서 Kanye West는 오늘날 패션업계에 큰 영향력을 미치고 있는 힙합씬의 선구자가 되었다. 이러한 협력은 단순한 공동 작업(Collaboration)이 아니라 관계에 기반하기 때문에, 브랜드나 유명인의 가치 상승이 상대방의 가치로 이어진다는 특성을 지닌다.

나아가 최근에는 유명인이 직접 브랜드를 소유(Ownership)하고 운영하며 의사결정의 주요한 역할을 수행하는 경향이 두드러지고 있다. 최고의 팝스타 중 한 명이었던 Rihanna는 자신의 브랜드 Fenty Beauty 등을 통해서 성공한 사업가 명단의 상단에 이름을 올리고 있으며, 국내에서는 최근 출시되어 품귀현상을 보인 박재범의 ‘원소주’가 대표적인 사례로, 이들은 브랜드 생산 및 판매 등 전반적인 운영에 직접적이고 명확한 영향력을 행사한다.

이들이 경영 과정에서 가장 큰 영향력을 보이는 분야는 마케팅으로, 최근 마케터로서 이릎이 높은 영화배우 Ryan Reynolds가 대표적이다. 주류회사 Aviation American Gin, 알뜰폰 통신사 Mint Mobile 등을 인수한 그는 단순한 SNS 홍보 외에도 직접 광고를 제작하거나 출연하는 것으로 유명한데, 일반적인 TV광고에서부터 유튜브 콘텐츠, 캠페인 등에 이르기까지 신선한 콘텐츠로 다양한 광고 활동 전면에 나서면서 큰 주목을 받고 있다.

이와 같은 셀럽 브랜드가 다수 나타나고 있는 것은 먼저 진입장벽이 비교적 낮아졌기 때문이다. 다수의 성공 사례들이 개발되었으며, 컨설팅 회사들이 등장하자 전문가의 도움과 함께 직접 경영에 나서려는 움직임이 늘어난 것이다. 국내에서도 과거부터 유명인이 운영하는 패션이나 외식 등의 사업에 대한 성공이나 실패 이야기는 종종 있어왔으나, 대부분은 직접 경영을 하기보다는 투자와 홍보 등의 역할만 수행하는 것이 일반적이었다. 그러나 사업에 대한 통제 권한이 없는 상태에서 사기 사건이나 투자 실패 등이 이어지자, 직접 경영에 대한 인식이 더욱 높아진 것으로도 볼 수 있다.

사업 참여나 광고 모델 활동 등으로 인한 이미지 훼손 등의 문제도 주요 고려 대상이다. 대표적인 사례가 편의점 도시락으로, 한 제품은 제품의 열악한 품질이 광고 모델에 대한 부정적인 이미지를 강화한 반면, 모델의 이미지와 제품의 우수한 품질이 상승작용을 일으킨 GS25의 ‘김혜자 도시락’과 같은 우수한 사례도 존재한다. 김혜자는 식품 사업을 운영하는 친아들이 품질 관리에 개입하는 조건으로 계약을 체결하는 등 제품으로부터 광고 모델이 겪는 영향력을 사전에 충분히 고려했는데, 이와 같은 문제점 해결 역시 셀럽 브랜드의 강점이다.

또한, 최근에는 사업 운영이 배우나 가수, 운동선수 등 본업에도 긍정적인 영향을 미치기도 한다. 국내의 경우 대중적인 영역에서 개인의 경제적인 능력을 말하는 것이 비교적 강하게 금기시되었으나, 최근에는 출연료나 사업 수익 등을 말하는 것이 솔직하고 유능한 사람으로 인식되는 경향이 나타났다. 재테크나 부업 등에 대한 시청자들의 관심이 높아진 오늘날에는 오히려 이러한 경제적 능력이 크게 조명을 받게 된 것이다. 따라서 유능한 사업가라는 이미지는 개인의 가치를 높이기 위한 수단 중 하나로 주목을 받았다.

인플루언서 마케팅의 성장 역시 이러한 셀럽 브랜드의 등장을 가속화하고 있다. 인플루언서들은 일반적인 유명 광고 모델에 비해 제품이나 업종에 대한 높은 이해도를 가지는 경우가 많은데, 이 지식을 바탕으로 독자적인 제품 개발에 더욱 큰 관심을 보인다는 해석이다. 실제로 DMC리포트(2021)가 조사한 바에 따르면, 마케터들은 인플루언서 마케팅 효과가 뛰어난 품목으로 뷰티/화장품이나 패션, 식음료 등을 꼽았는데, 이들은 모두 이미 셀럽 브랜드가 가장 활성화 되어있는 업종이다. 인플루언서 마케팅이 더욱 중요성을 더해간다는 점에서, 이와 같은 셀럽 브랜드는 더욱 활성화 될 것으로 판단된다.

'지금 IP마케팅의 변화를 주목해야 하는 이유③ 브랜드가 소유한 모든 것, 브랜드 IP'으로 이어집니다.