가장 잘 알려진, 그리고 믿을 수 있는 마케팅 전략 중 하나가 IP(Intellectual Property, 지식재산마케팅일 것이다. 이미 소비자에게 검증된 바가 있는 콘텐츠나 유명인 등을 활용하여 자사의 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고, 호감을 유도하는 이 방법은 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 비교적 뻔한 전략이다.
아이러니하게도 이러한 오래된 전략은 마케팅 전략과 디지털 기술이 고도로 발달한 오늘날 더욱 더 주목을 받으며 실질적인 성과를 내고 있다. 이는 지식재산의 종류와 활용 방법이 다양해졌으며, 환경적으로 IP 마케팅이 중요성을 더하기 때문이다. 오늘날 다시금 ' IP 마케팅을 주목해야 하는 이유'를 보다 구체적으로 알아보고자 한다.
① 성공한 이야기와 캐릭터, 콘텐츠 IP
② 보증에서 협력을 넘어 소유로, 셀럽IP
③ 브랜드가 소유한 모든 것, 브랜드 IP
④ 지금 IP를 주목해야 하는 이유
성공한 이야기와 캐릭터, 콘텐츠 IP
먼저, 가장 널리 활용되고 있는 콘텐츠 지식재산은 주로 영화나 드라마, 소설, 만화, 스포츠 등 협의의 콘텐츠가 지니는 스토리나 캐릭터 등의 구성 요소로 볼 수 있다. 이는 저작권과 상표권 등으로 보호받으며, 문화콘텐츠 산업 등에서 강조하는 미디어믹스가 가장 활발한 지식재산이기도 하다.
그러나 콘텐츠는 브랜드 입장에서는 활용이 어려운 IP이기도 하다. 웹툰의 영화화처럼 원작이 다른 포맷으로 변하는 것은 비교적 유사한 맥락이지만, 특정 스토리를 광고로 활용하는 것은 원작자와의 협의나 소비자의 기대 충족 측면에서 보다 많은 어려움이 발생한다. 이로 인해서 과거의 콘텐츠 IP 전략은 종종 원작을 재구성하기보다는 특정 캐릭터만 활용하거나, 원작자의 통제 아래 기존의 스토리에 녹아드는 PPL 형태를 취하고는 한다.
다만, PPL에 대한 소비자의 인식이 개선된 오늘날에는 콘텐츠 IP를 활용한 브랜디드 콘텐츠 제작의 형태가 이어지고 있다. 특히 유튜브에서 웹드라마나 웹예능, 스케치 코미디 등의 오리지널 콘텐츠가 인기를 얻으면서 이들을 활용한 광고 전략이 다수 등장하고 있다.
웹콘텐츠의 강점은 전체 시리즈의 구성에서 비교적 자유로우며, 각 콘텐츠의 안에서 자연스럽게 브랜드를 노출하거나 활용할 수 있다는 점이다. 예를 들어 유튜브 채널 ‘짧은대본’은 2018년경부터 대학생활을 중심으로 웹드라마 콘텐츠를 제작하고 있는데, 이들은 각 회차 내에서 기승전결을 가지며 다양한 이야기를 꺼낼 수 있다. 이로 인해서 몇몇 콘텐츠는 광고주를 중심으로 전체 이야기가 전개되면서 광고 효과를 극대화하기 때문에 대학생을 주요 고객으로 하는 브랜드의 큰 관심을 받고 있다. 광고 규제가 심한 주류 브랜드 등이 이러한 웹 콘텐츠를 다수 활용하는 경향도 특징적이다.
팬데믹 이후 부캐열풍과 함께 전문 개그맨들의 유튜브 진출이 이어지면서 나타난 숏폼 형태의 코미디 스케치도 최근 브랜디드 콘텐츠 업계 내에서 큰 주목을 받고 있다. 비개그맨 출신의 채널 ‘너덜트’를 필두로 ‘숏박스’와 같은 개그맨들의 유사 콘텐츠가 계속 이어지고 있는데, 이들 역시 단편 콩트라는 포맷 덕분에 비교적 자유로운 브랜디드 콘텐츠 제작이 가능하다는 강점을 보인다.
'지금 IP마케팅의 변화를 주목해야 하는 이유② 보증에서 협력을 넘어 소유로, 셀럽IP'로 이어집니다.